Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 10

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 10

Ad b). Personalizacja kontaktu z klientem/otoczeniem jest jedną z najstarszych i najpowszechniejszych form budowy zaufania w relacjach pomiędzy klientem/otoczeniem, a instytucją. Wiele firm stosuje e-mail jako narzędzie takiej personalizacji. Osoby odpowiedzialne za kontakty z otoczeniem w takich przypadkach posiadają swoje unikalne adresy e-mail np: jan_kowalski@nazwafirmy.pl lub aneta@nazwainstytucji.org. Istotnym elementem personalizacji email jest zamieszczanie w wiadomościach danych osobowych i kontaktowych osób, które prowadzą kontakt elektroniczny. Najczęściej takie dane umieszcza się na końcu listu np.:

“Karolina Gosmala
Recruitment Consultant
Konsultant d/s Rekrutacji
International Training Centrekarolina@intercen.pl
www.intercen.pl
tel. +48 12 432 10 11
fax +48 12 432 10 12 “

ad c). Mailowe grupy dyskusyjne są specyficznymi forami internetowymi działającymi w oparciu o technologie Usenet. Dostęp do zasobów tych grup umożliwia instytucji zdobycie interesujących informacji, promocję działalności, reakcje w sytuacjach kryzysowych, nawiązanie bezpośrednich mailowych kontaktów z osobami zainteresowanymi funkcjonowaniem instytucji.

Ad d). Newsletterom i e-zinom poświęcony jest cały kolejny podrozdział mojej pracy dlatego w tym miejscu ograniczę się tylko do stwierdzenia, że całość dystrybucji newsletterów i e-zinów odbywa się za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Ad e). Tworzenie wirusowych społeczności internetowych stanowi właściwie najtrudniejszą i w moim odczuciu najciekawszą metodę internetowego marketingu i jako taka może z powodzeniem być tematem osobnej pracy magisterskiej. Marketing wirusowy w największym skrócie polega na budowaniu w oparciu metody rozprzestrzeniania się sieciowych wirusów – społeczności ludzi zainteresowanych danym problemem lub na rozpowszechnianiu tymi metodami materiałów promocyjnych itp. W praktyce idealny model wirusowej relacji wygląda tak, iż dany użytkownik świadomie lub nieświadomie przekazuje daną informację innemu. W przypadku ePR wykorzystuje się z reguły kilka podstawowych technik marketingu wirusowego, a wśród nich viral emailing. “Skuteczność” wielu początkowych masowych ataków wirusowych na komputery użytkowników polegała na tym, że rozsyłały się one automatycznie korzystając z książek adresowych “zarażonych” użytkowników. W rezultacie jedni użytkownicy otrzymywali listy od innych, znanych im i do tego często godnych zaufania- otwierali je i ulegali “zarażeniu”. Ogromna skala infekcji utwierdziła specjalistów od marketingu i ePR w przekonaniu, że jeśli użytkownicy otrzymują emaile od osób im znanych i do których mają zaufanie to prawdopodobieństwo, że je otworzą i zapoznają się z ich zawartością jest znacznie większe, niż w sytuacji gdy maile te otrzymują z “zewnątrz”¹.

Do dziś nie ma żadnych źródeł jak skutecznie prowadzić kampanie typu viral emailing. Specyfiką problemu jest to, że instytucje które raz wypracują skuteczną metodę muszą w kolejnych próbach korzystać z innych i nie zawsze te “kolejne” okazują się równie efektywne.

“Jednorazowość” metod wirusowego e-mailingu jest związana z tym, iż inne instytucje szybko wykorzystują metodę, która w przypadku innej instytucji okazała się skuteczna. Powoduje to powszednienie danych sytuacji “wirusowych” i w konsekwencji spadek ich skuteczności². Przykładem takiej jednorazowej kampanii jest słynna akcja portalu www.hotmail.com , który pod koniec lat 90-tych zaoferował swoim użytkownikom darmowe konta email. Wirusowość tej metody polegała na tym, że w każdym mailu wysyłanym za pośrednictwem systemu Hotmail znajdowała się krótka informacja o ofercie portalu. W ten sposób ogromna ilość użytkowników sieci w krótkim czasie została “zarażona” informacją o portalu. W krótkim czasie inne portale zaczęły stosować tą samą technikę i w konsekwencji użytkownicy przestali zwracać uwagę na dodatkowe informacje zamieszczone w mailach.

Istotą wirusowego mailingu w ePR jest nakłonienie odbiorcy danej wiadomości do dobrowolnego przesłania jej (funkcja forward) innemu użytkownikowi lub użytkownikom.

Zjawiskiem w wielu przypadkach bardzo pożądanym jest też nakłonienie odbiorcy do opublikowania treści danego maila na którymś forum lub w ramach listy dyskusyjnej.

Pozostaje tylko pytanie jak to zrobić? Niestety próżno szukać w materiałach i opracowaniach jakiś jednoznacznych “przepisów” i sposobów. Panuje ogólne przekonanie, że bez uciekania się do “podstępów” budowę mailowej społeczności wirusowej można oprzeć jedynie na odpowiednim formułowaniu listów sprawianiu, że są one na tyle interesujące lub zaskakujące, że jeden użytkownik będzie skłonny przesłać go innemu. Taki mail może zawierać np: jakiś ciekawy artykuł itp. Niektórzy nadawcy maili licząc na stworzenie sytuacji wirusowej zawierają w treści maila “przycisk” umożliwiający automatyczne przesłanie maila znajomemu.

6.2 Zawartość wiadomości email.

Forma e-maili na przestrzeni ostatnich lat uległa pewnemu sprecyzowaniu. W chwili obecnej przykładowy e-mail posiada kilka części składowych:

- Pole „Nadawca”. W górnym oknie wiadomości znajduje się informacja o nadawcy. Przy konfigurowaniu poczty internetowej użytkownik może wpisać dowolne dane, które potem są wyświetlane w wiadomościach jako “nadawca”. Może to być przykładowo : “Jan Kowalski” lub “dział sprzedaży wydawnictwa Hellion”. Rzadko zdarza się, że przedstawiciele jakiejś organizacji nie konfigurują żadnego opisu “nadawcy”, w takich przypadkach w polu “nadawca” widnieje jedynie adres emailowy nadawcy.

- Pole „Temat”. Kolejnym powszechnym elementem emaila jest jego temat. Dobrze sformułowany temat może stanowić podstawę sukcesu masowego emailingu. Od tego, jaki temat ma wiadomość często zależy to czy odbiorca zdecyduje się ją otworzyć i zapoznać z jej zawartością.

- Załączniki. Załączniki wiadomości to dodatkowe pliki, dokumenty, które wędrują razem z wiadomością. Załącznikami mogą być pliki graficzne, pliki tekstowe, pliki audio/wideo, wykresy, arkusze itp. Ze względu na to, iż większość wirusów internetowych rozpowszechnia się poprzez emailing załączonych plików wykonywalnych aktywujących wirusy zaleca się nie dołączanie załączników do emaili w przypadku kampanii masowego emailingu.

- Treść. Treść emaili najczęściej ogranicza się do kilku zdań, których tematyka jest uzależniona od charakteru korespondencji. Emailing na przestrzeni ostatnich kilku lat wypracował sobie kilka swoistych form zwracania się do adresata. Zwyczajowo używa się sformułowania “pozdrawiam” oraz np: “czekam na re” (czyli “oczekuję odpowiedzi”).

Bardzo ciekawą nową formą tekstowego wyrażania emocji w emailach są emotikony :

oto kilka najpopularniejszych :

:-) - uśmiech.

:-( - odczucie negatywne, smutek.

:-/ - zmieszanie.

:-| - złość.

:-0 – zdziwienie.

Technologia e-mail daje użytkownikom wybór formatu technicznego wiadomości. Wiadomości można wysyłać jako tekst lub stronę sformatowaną przy pomocy znaczników HTML. Tą drugą metodę wykorzystuje się głównie przy dystrybucji newsletterów i ezinów, nie jest ona zalecana w przypadku “zwykłych” maili ze względu na ryzyko, iż aplikacja pocztowa adresata może nie obsługiwać poprawnie formatu HTML

Rys.5) Okno nowej wiadomości e-mail z programu Outlook Express.

6.3. E-mailing jako narzędzie działań e-PR w procesie komunikacji wewnętrznej.

E-mail jest jednym z najważniejszych narzędzi wewnętrznego e-PR. Zapewnia członkom organizacji szybką i bardzo efektywną platformę wewnętrznej komunikacji. Dzięki

e-mailowi dystrybucja informacji, wymiana poglądów czy merytoryczna współpraca pomiędzy np: działami firmy, pracującymi w różnych oddziałach członkami grup roboczych czy przełożonymi i podwładnymi stała się prostsza a przez to umożliwiła przykładowo- włączenie w proces komunikacji wewnętrznej znacznie większej liczby podmiotów. Ze względu na fakt, iż menadżerowie są z reguły niechętni bezpośrednim kontaktom ze swoimi pracownikami, email można traktować jako skuteczną, szybką i bardziej szczerą reakcję zwrotną w zestawieniu do innych form wewnętrznej komunikacji.

W opracowaniu “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” Matt Heigh podaje pięć najważniejszych powodów efektywności e-maila jako narzędzia komunikacji wewnętrznej:

- Koszt. W przypadku, gdy organizacja ponosi koszt stałego korzystania z internetu (łącza stałe-synchroniczne lub asynchroniczne), wysyłanie i odbieranie wiadomości email nie jest związane z dodatkowymi kosztami. W dużych organizacjach szczególnie tych, których oddziały rozsiane są np: w wielu miastach lub krajach efektywność finansowa tej formy komunikacji jest bez porównania większa niż np: telefonów czy faksów. Zresztą, gdy mowa o instytucjach mniejszych, też trudno zaprzeczyć, że mamy tu do czynienia z dużą oszczędnością.

- Wygoda i oszczędność czasu. Każdy członek organizacji może zostać poinformowany przy pomocy emaila jednocześnie. Stosuje się w takich przypadkach metodę one-to-many i tak zamiast organizować czasochłonne zebrania, konferencje, czy też powtarzać informację wielu członkom, wykonując wiele telefonów, można problem rozwiązać w ciągu zaledwie kilku sekund, wysyłając jedną wiadomość wielu odbiorcom.

- Odpowiedź. Email daje możliwość bardziej introwertycznym członkom organizacji odpowiedzieć lub ustosunkować się do danego zagadnienia bez konieczności przeprowadzania rozmowy face to face lub telefonicznej. W efekcie można założyć że w wyniku stosowania emaili zwiększa się poziom szczerości w stosunkach między członkami organizacji.

- Dostęp. W przypadku omawiania “dostępu” emailingu podstawowym zagadnieniem jest oczywiście brak ograniczeń czasowych w odebraniu wiadomości. Jeśli danego pracownika np: nie ma w tym momencie w biurze to, gdy wróci i sprawdzi skrzynkę - email jego wiadomość wciąż tam będzie. Druga istotna kwestia, to oczywiście dostęp do wiadomości email za pośrednictwem urządzeń mobilnych, takich jak laptopy, palmtopy, czy telefony komórkowe. W organizacjach, w których mamy do czynienia z tzw. “pracownikami terenowymi”, e-mail może być niezastąpionym narzędziem całodobowej komunikacji.

1 Grzegorz Mazurek - "Marketing wirusowy w służbie ePR", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk56.php

2 Justyna Adamczyk - "Marketing wirusowy", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk73.php.

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 9

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 9

Ad c).
Niezwykle przydatne w realizowaniu funkcji informacyjnej serwisu internetowego może się okazać wzbogacenie serwisu o FAQ (frequently asked questions) – czyli zestaw pytań najczęściej zadawanych instytucji i odpowiedzi na nie.

FAQ oszczędza czas nie tylko dziennikarzom czy osobom zainteresowanym funkcjonowaniem firmy, ale także pracownikom działu PR zajmującym się kontaktami z otoczeniem, jako że nie muszą oni wielokrotnie odpowiadać na te same pytania.

Rys. 3) Sekcja FAQ w serwisie www.slashdot.com
www.slashdot.com


5.1.2.Feedback - realizacja dwustronnego modelu komunikacji instytucji z otoczeniem za pośrednictwem serwisu WWW


Interaktywny charakter internetu i sieci WWW w szczególności sprawia że serwis internetowy może zawierać w swojej strukturze elementy które umożliwią instytucji dwustronny kontakt z otoczeniem (Feedback). Zasadniczo można wyodrębnić dwa typy feedbacku :
- Feedback świadomy. Użytkownicy serwisu świadomie inicjują proces komunikacyjny z instytucją za pośrednictwem udostępnionych narzędzi. Stosowanymi narzędziami w tym wypadku są : firmowe fora internetowe, formularze z zapytaniami, ankiety, skrypty umożliwiające dodawanie przez użytkowników opinii na temat danych produktów, czy też bramki umożliwiające kontakt z przedstawicielami organizacji za pomocą aplikacji chat lub innych komunikatorów internetowych typu real time (Gadu Gadu, Tlen, AOL Massanger).

- Feedback nieuświadomiony. Kontakt z otoczeniem instytucji w ramach serwisu sieciowego, może też przybrać swoistą formę uzyskiwania informacji na temat tego jakie segmenty serwisu i w jakich proporcjach są odwiedzane przez publiczność. Forma taka często ma charakter feedbacku nieuświadomionego . W opracowaniu „Zbawienna personalizacja - czyli jak zdobyć lojalność e-klienta" Justyna Adamczyk przedstawia dwie podstawowe techniki zdobywania informacji o odwiedzających. Są to:

a.) Wykorzystanie pamięci cookie. Pliki cookie to „Cookie (dosł.ciastko) jest to porcja informacji wysyłana przez serwer do przeglądarki użytkownika. Przeglądarka informację tę zachowuje i na polecenie serwera udostępnia. Po nadaniu polecenia wyświetlenia strony przez przeglądarkę serwer kieruje odpowiedni dokument wraz z cookie który występuje jako element nagłówka HTTP. Następnie przeglądarka informację tę zatrzymuje na dysku użytkownika. W przypadku kolejnej wizyty internauty na tej samej stronie WWW serwer otrzyma zapisany cookie, który pozwoli mu odtworzyć poprzedni stan strony. Cookie jest zapisywany na dysku w pliku tekstowym zaś jego mankamentem jest ograniczona pojemność. Pojedynczy cookie może zawierać maksymalnie 4 kilobajty informacji. Technologia cookie jest bezpieczna i można dzięki niej uzyskać tylko te informacje, które zdecyduje się podać użytkownik. Można tutaj zaliczyć dane rejestracyjne pochodzące z formularzy także z elektronicznego koszyka oraz tekst logowania.”.

b.) Logi serwera. Są to specjalne pliki tekstowe w których serwer WWW prowadzi zapis operacje wykonywanych operacji. Według Adamczyk „analiza logów serwera przy zastosowaniu odpowiednich programów umożliwia wygenerowanie statystyk, które pozwalają określić:

• z jakiej adresu domenowego lub IP łączył się użytkownik,
• jakiej przeglądarki używał,
  
• datę i czas nawiązania sesji z poszczególnym planszami serwisu internetowego,
  
• liczbę wizyt wykluczając jednocześnie odwiedziny powtarzające się z tego samego komputera,
  
• ilość pobranych informacji i liczbę ściągniętych plików,
  
• za pomocą jakiego słowa kluczowego użytego w wyszukiwarce została odnaleziona strona,
  
• stronę, z której użytkownik przeszedł do serwisu,
  
• informację jak często użytkownik oglądał dany produkt zanim dokonał jego zakupu”¹

W tym przypadku serwis internetowy jest zintegrowany ze specjalistycznym oprogramowaniem grupującym, segregującym a następnie przekazującym administratorowi

Rys.4) Narzędzia Feedback znajdujące się w ramach serwisów sieciowych.

www.helion.pl , www.epr.pl

5.2 Zastosowanie korporacyjnego serwisu internetowego w działaniach z zakresu wewnętrznego e-PR.

Za pośrednictwem witryny korporacyjnej – instytucja może skutecznie informować swoją publiczność wewnętrzną. Sieciowe biuro prasowe może i powinno zawierać informacje skierowane do członków instytucji. Mogą to być, tak jak w przypadku oddziaływania na otoczenie zewnętrzne – wywiady, materiały filmowe, materiały audio, relacje z imprez i targów. W sytuacji, gdy dane informacje są skierowane tylko do członków instytucji możliwe jest ograniczenie dostępu z zewnątrz do danej sekcji serwisu. Często spotykane są rozwiązania w których z danym przekazem mogą się zapoznać jedynie zarejestrowani użytkownicy. Można się spierać czy z punktu widzenia budowy zewnętrznego wizerunku jest to sytuacja pożądana, wydaje mi się, że może tutaj dojść do negatywnego odbioru takich działań firmy przez otoczenie zewnętrzne i do zbudowania przeświadczenia że firma próbuje zataić jakieś informacje. Jestem przekonany, że zamiast selektywnego dostępu do informacji w ramach biura prasowego, instytucja powinna prowadzić selektywną dystrybucja elektronicznego newslettera. Kolejną techniką zastosowania serwisu WWW w działaniach typu wewnętrznego ePR jest stworzenie wewnętrznego forum pracowników, w ramach którego mogą się oni wypowiadać na interesujące ich tematy oraz uzyskiwać odpowiedzi na ważne pytania.

5.3 Serwis WWW w sytuacji kryzysowej.

Realizacja funkcja informacyjnej serwisu WWW stanowi jedno z najpotężniejszych narzędzi obrony instytucji w sytuacji kryzysowej. Główna zaleta wykorzystania funkcji informacyjnej w sytuacji kryzysowej wynika ze specyfiki Internetu jako medium i jest nią szybkość reakcji.
Dzięki temu właśnie, dział PR odpowiedzialny za funkcjonowanie wizerunku firmy w sytuacji kryzysu, może niemal natychmiast opublikować w ramach sieciowego newsroomu komunikat prasowy odnoszący się do danej sytuacji. Jednocześnie może umieścić odpowiedzi na pytania wynikające z kryzysu w dziale FAQ. Forma reakcji na kryzys jest zresztą ograniczona jedynie możliwościami technicznymi sieci. Reakcją może być publikacja w obrębie witryny komunikatu prasowego, sprostowania, transmisji z konferencji prasowej, czy chociażby wywiadu odnoszącego się do zaistniałej sytuacji. Bardzo pomocne w zmaganiach instytucji z daną sytuacją kryzysową, może być odpowiednie moderowanie i monitorowanie firmowego forum internetowego. Dzięki takiemu forum można w czasie natychmiastowym zapoznać się z reakcją otoczenia na daną sytuację i w sposób odpowiedni się do niej ustosunkować. Również wzbogacenie serwisu internetowego o właściwie sformułowaną ankietę lub sondaż może ułatwić instytucji wybór odpowiedniego postępowania w kryzysie.

6. Prowadzenie korespondencji z klientami i grupami docelowymi za pośrednictwem poczty elektronicznej.

E-mail jest zdecydowanie najbardziej rozpowszechnionym narzędziem biznesowego wykorzystania sieci. Według badań przeprowadzonych w 2001 roku przez Instytut Gallupa ponad połowa użytkowników sieci jako główny element korzystania z Internetu podaje odbiór lub wysłanie poczty elektronicznej².

e-mail – Poczta Elektroniczna. Wiadomość wysłana za pośrednictwem Internetu, lub akt przesłania wiadomości elektronicznej pomiędzy komputerami, telefonami komórkowymi, lub innymi urządzeniami komunikacyjnymi przy udziale (pośrednictwie) Internetu³.

W praktyce e-mail to krótka wiadomość tekstowa przesyłana przez od/do użytkowników za pośrednictwem specjalnie do tego zaprojektowanego protokołu sieciowego.

Interfejs użytkownika, dzięki któremu wiadomość jest rozkodowywana i odbierana przez użytkownika (lub na odwrót) zapewniają takie programy jak np. : Microsoft Outlook Express, Netscape Communicator lub Eudora.

Technologia e-mail stworzyła w ramach sieci uniwersalny i bardzo elastyczny kanał dystrybucji komunikatów. Można wyodrębnić trzy podstawowe podtypy takiej właśnie dystrybucji :

a). One – to-one . najczęściej spotykana forma komunikacji e-mail, w której jedna osoba wysyła prywatną wiadomość do drugiej.

b). One-to-many. Również bardzo częsta forma e-mailingu. W tym przypadku dana wiadomość wędruje od jednego nadawcy do wcześniej zdefiniowanej grupy odbiorców.

Ta specyficzna metoda dystrybucji informacji jest niesłychanie przydatna w sytuacjach gdy jedna wiadomość (jej kopie) ma dotrzeć do wielu odbiorców. Przykładem może być tutaj praca w ramach zespołu w trakcie której jeden z członków zespołu metodą one-to-many wysyła informacje o postępie pracy nad projektem wszystkim innym członkom jednocześnie. Metoda one-to-many jest również najczęściej stosowaną metodą dystrybucji komunikatów mailowych od instytucji do grup klientów czy też osób w jakikolwiek sposób zainteresowanych funkcjonowaniem instytucji. One-to-many jest również podstawą funkcjonowania tysięcy list mailingowych, newsletterów i e-zinów.

100. Many-to-many. Zautomatyzowana forma e-mailingu. W praktyce metoda many-to-many wygląda tak iż za pośrednictwem specjalnego oprogramowania wiadomość od wielu użytkowników trafia do wielu kolejnych. Przykładem mogą być tu serwisy internetowe które stanowią swoiste hosty usługi. Użytkownicy takiej usługi kierują swoje wiadomości do specjalnego systemu dystrybucyjnego który następnie automatycznie, w oparciu o wybrane kryteria wybiera odbiorców. Jako całość taki system dystrybuuje wiadomości przy użyciu metody many-to-many.⁴
     

6.1 Rola e-mailingu w działaniach ePR.


Email jest podstawowym narzędziem w działaniach z zakresu ePR. Do zasadniczych funkcji e-mailingu w tym ujęciu należą:
a). Dystrybucja informacji na zewnątrz i wewnątrz instytucji w środowiskach inter i intra- netowych.
b). Personalizacja internetowej komunikacji instytucji z otoczeniem zewnętrznym w tym z dziennikarzami.
c). Zapewnienie przedstawicielom instytucji dostępu do e-mailowych grup dyskusyjnych.
d). Zapewnienie instytucji platformy dystrybucji e-mailowych newsletterów i e-zinów.
e). Budowa tzw. wirusowych społeczności w oparciu o wirusowy e-mailing oraz szereg technik wirusowego marketingu.


Ad a). Takie cechy e-mailingu jak niemal zerowy koszt, prędkość czy całodobowa dostępność sprawiają, że dla firm prowadzących jakąkolwiek działalność w Internecie użycie emaila nie jest już tylko dobrodziejstwem, ale wręcz koniecznością. E-mailing daje firmie możliwość komunikacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym bez ponoszenia dodatkowych kosztów, w czasie niemal natychmiastowym (w rzeczywistości występują pewne minimalne opóźnienia, ale są one kwestią minut, a nie godzin czy dni jak to ma miejsce w przypadku tradycyjnej poczty - w tym przypadku email może działać też jak swoista automatyczna sekretarka, a czas komunikacji jest uzależniony od woli podmiotów komunikujących się) i przez 24 godziny na dobę. O skuteczności e-mailingu decyduje też ,bez wątpienia fakt że wiadomości mogą zawierać wiele elementów dodatkowych np.: zdjęcia, grafiki (np. zeskanowane dokumenty), pliki audio/wideo, wykresy itp. E-mail jest też stosowany przez instytucje jako sposób na podtrzymanie kontaktu z otoczeniem w celu budowy dobrego wizerunku- przykładem mogą być tu kampanie masowego e-mailingu prowadzone przez firmy w okresach świątecznych, mające na celu złożenie w ten sposób życzeń świątecznych klientom czy innym podmiotom.
Częścią składową wykorzystania e-mailingu przez instytucje bardzo często jest budowa list adresowych czyli zbioru adresatów masowego e-mailingu. Instytucje stosują wiele technik budowy takich właśnie list, najczęściej spotykanymi są :

- Uzyskanie adresu e-mailowego od odwiedzającego witrynę internetową instytucji poprzez dobrowolną rejestrację użytkownika lub inną formę nakłonienia go do przekazania swojego adresu – może to być np.: ograniczenie dostępu do jakiegoś sektora serwisu z zastrzeżeniem, że dostęp do niego mogą mieć jedynie użytkownicy „zarejestrowani”, umieszczenie w serwisie działu download oferującego pliki do załadowania po podaniu własnego adresu e-mail itp.
- Uzyskanie adresu e-mailowego potencjalnego zainteresowanego w procesie merytorycznej komunikacji e-mail, a następnie uzyskanie od niego pozwolenia na umieszczenie go (subskrypcje) w obrębie listy mailingowej. W praktyce wiele firm ignoruje wolę osoby, która choć raz za pośrednictwem maila kontaktowała się z nią i dołącza dany adres do list mailingowych. W niektórych przypadkach w mailu wysłanym do takiej osoby w ramach akcji masowego e-mailingu znajduje się opcja „kliknij tutaj jeśli nie chcesz już więcej otrzymywać takich wiadomości”.
- Masowy, przypadkowy emailing (przez większość użytkowników sieci uważany za SPAM). W tym wypadku w treści maila najczęściej znajduje się jakaś forma zachęty do przyłączenia się do listy mailingowej instytucji.
- Masowy emailing przy wykorzystaniu list adresowych wykupionych od specjalistycznych firm e-marketingowych.
- E-mailing wirusowy.
- Korzystanie z list adresów użytkowników usenetowych grup dyskusyjnych. Publikacja komunikatów w ramach tematycznych grup dyskusyjnych związana jest również z “wystawieniem” na widok publiczny adresu email osoby publikującej. Osobiście kilka razy spotkałem się z sytuacją gdy po opublikowaniu jakiegoś komunikatu na grupie dyskusyjnej w okresie bezpośrednio po tym fakcie moja skrzynka była zalewana przez Spamo-podobne maile.

1 Justyna Adamczyk - "Zbawienna personalizacja - czyli jak zdobyć lojalność e-klienta", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk53.php

2 Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“. Warszawa 2003

3 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

4 Shell Holtz – “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 8

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 8

- Materiały Audio/Video (streaming media).

Technologia strumieniowego przesyłu wideo i dźwięku umożliwiła przejęcie przez serwisy internetowe funkcji tradycyjnych mediów wizualnych, takich jak telewizja czy radio.

Do przesyłu obrazu o dźwięku w czasie rzeczywistym służy miedzy innymi oprogramowanie Microsoft Media, Real Media lub Quick Time. Najczęściej spotykane w sieci formaty strumieniowego audio i wideo to .wmv, .rm i .qt. Odbiór materiału multimedialnego przez użytkownika odbywa się za pomocą dodatkowego zintegrowanego z przeglądarką oprogramowania, które uruchamia się na komputerze odbiorcy w chwili rozpoczęcia transmisji.

• Pliki ładowalne (downloadable files).

Niezwykle istotnym elementem wielu serwisów internetowych są pliki, które użytkownik może „ściągnąć” czyli załadować z danego serwisu na swój własny dysk twardy.

Pliki takie najczęściej są umieszczane w serwisie w ramach działu „download”. Żeby ograniczyć ich wielkość i dzięki temu skrócić czas ładowania, są one „spakowane” (ich objętość jest zmniejszona) przy pomocy specjalnego oprogramowania.

W wypadku plików do „załadowania” nie ma żadnych ograniczeń w kwestii ich formatu i typu. Bardzo często spotyka się tutaj pliki mp3 z zawartością audio, wallpapers, screensavers, krótkie filmiki .avi lub .mpg, grafiki, tabele i wykresy exel itp.

Fakt, że w chwili obecnej twórcy stron mają do dyspozycji ogromna ilość narzędzi i możliwości przy konstruowaniu serwisu sprawia że różnorodność wizualna serwisów WWW może początkowo przytłaczać. Zróżnicowanie serwisów sieciowych odpowiada zróżnicowaniu rynku, co oznacza w praktyce, że każda firma buduje swoją stronę pod kątem działalności, którą prowadzi oraz klientów, których obsługuje. Analizując wiele witryn internetowych można jednak znaleźć wiele cech wspólnych na płaszczyźnie struktury witryn. Najczęściej powtarzającymi się elementami w korporacyjnych serwisach sieciowych są :

• Intro, krótka animacja wprowadzająca w działalność firmy.
• Podstrona opisująca historię i profil firmy.
• Podstrona przedstawiająca aktualności i bieżące wydarzenia w firmie oraz komunikaty prasowe (newsroom).
• Podstrona zawierająca listę dystrybutorów lub oddziałów firmy.
• Podstrona z danymi kontaktowymi.

5.1 Funkcje korporacyjnego serwisu sieciowego w procesie ePR

W ujęciu ogólnym korporacyjna strona firmowa posiada kilka podstawowych funkcji. Funkcje oczywiście różnią się w zależności od celów instytucji, mimo tego możemy wyodrębnić te najważniejsze lub najczęściej definiowane w opracowaniach dotyczących biznesowego wykorzystania internetu i ePR ¹.

- Zapewnienie organizacji kanału dystrybucji informacji. Funkcją danego serwisu może być (powinno być) informowanie. Serwis może zawierać informacje o firmie, wydarzeniach, ofercie, dane kontaktowe itp.

- Feedback. Za pomocą pewnych elementów serwisu internetowego organizacja może również pozyskiwać przydatne informacje, dotyczące własnego wizerunku, oraz preferencji i potrzeb przedstawicieli otoczenia.

5.1.1 Funkcja informacyjna serwisu sieciowego. Korporacyjna witryna sieciowa jako kanał dystrybucji komunikatów.

Wykorzystanie funkcji informacyjnej korporacyjnego serwisu WWW jest jedną z najskuteczniejszych i najbardziej powszechnych metod e-PR. Do końca lat 90-tych była to zresztą kluczowa i najważniejsza metoda ePR². Dopiero pojawienie się wyspecjalizowanych agencji zakończyło ten swoisty WEBocentryzm i pozwoliło znacznie wzbogacić wachlarz metod i technik ePR.

Funkcja informacyjna serwisu internetowego sprowadza się do dystrybucji w ramach witryny informacji, które mogą się okazać interesujące dla otoczenia firmy/instytucji. Witryna sieciowa może okazać się również przydatnym źródłem informacji dla samej instytucji.

W przeważającej większości przypadków proces informacyjny na stronach instytucji realizowany jest za przy użyciu czterech podstawowych technik :

a). Publikację tzw. zawartości głównej serwisu.

b). Funkcjonowanie internetowego biura prasowego

c). Publikację często zadawanych pytań oraz odpowiedzi na nie(FAQ)

Ad a). Z punktu widzenia realizacji funkcji informacyjnej serwisu WWW, istotne jest umieszczenie w ramach warstwy treściowej witryny szeregu informacji dotyczących samej instytucji i jej funkcjonowania. Informacje te zawarte są w tzw. warstwie merytorycznej serwisu³ i tematycznie dzielą się na :

• Profil i historia firmy.
• Dane dotyczące oferty firmy.
• Artykuły tematyczne, poradniki itp. Badania jednoznacznie wskazują, iż użytkownicy internetu głównie poszukują w sieci informacji. W oparciu o to wiele firm decyduje się na publikacje w ramach swoich witryn, tekstów, artykułów tematycznych lub swoistych poradników. Jest to dość ciekawy sposób generowania ruchu w obrębie witryny i przyciągania potencjalnych klientów. Nie należy zapominać o tym, że odpowiednio zastosowana, jest to bardzo skuteczna metoda budowania wizerunku instytucji, jako podmiotu kompetentnego i opierającego się w swoich działaniach na dogłębnej specjalistycznej analizie.
• Dane kontaktowe i adresowe instytucji lub przedstawicieli (dystrybutorów).

Wiele organizacji stosuje uproszczony model witryny sieciowej i w ramach głównych pozycji menu strony umieszcza również informacje o aktualnych wydarzeniach w instytucji.

Rys.1) Jak widać na poniższym obrazie w ramach serwisu sieciowego znajdują się pozycje Menu zawierające treści informacyjne. Kliknięcie na którąkolwiek z nich powoduje załadowanie się podstrony i udostepnienie użytkownikom pożądanych komunikatów. Źródło :www.ockickboxing.com.

www.ockickboxing.com.

Ad b). Coraz częściej spotykaną formą realizowania funkcji informacyjnej w ramach serwisów korporacyjnych jest tzw. internetowe biuro prasowe .

Internetowe biuro prasowe w obrębie witryny firmy jest to wydzielony sektor serwisu internetowego którego głównym celem i zadaniem jest publikacja materiałów przeznaczonych dla prasy. W ramach internetowego biura prasowego powinny znaleźć się następujące materiały:
- Opracowania tematów
- Biogramy

- Informacje prasowe
- Dane statystyczne

- Zdjęcia i ilustracje

- Inne materiały audio/video Biogramy dostarczają podstawowych informacji o najważniejszych pracownikach. Ich celem jest budowanie wiarygodności organizacji i pracowników.

Materiały wizualne mogą zawierać (przygotowane w łatwych do pobrania formatach): logo - identyfikację organizacji - i zdjęcia najważniejszych pracowników. Szczególnie przydatne mediom wydają się być fotografie, ponieważ mogą służyć jako ilustracje do artykułu o firmie.

Dodatkowo zawartość internetowego biura prasowego można wzbogacić o :

• Nazwiska pracowników i sposób kontaktu (adres, telefon)
• Broszurę lub zestaw prasowy
• Kalendarz wydarzeń (seminaria, targi, konferencje).
• Posortowane według dat i tytułów archiwum informacji prasowych.
• Materiały audio i wideo(np. : relacje z konferencji prasowych czy wywiady )

Nowym ciekawym elementem internetowego biura prasowego jest organizacja bezpośrednich konferencji prasowych przy pomocy technologii Chat.

Kolejną nowością spotykaną w wielu firmowych newsroomach są transmisje online z targów i seminariów. Tego typu transmisje realizowane są poprzez umieszczenie w wybranych miejscach (np.: stoisko targowe firmy) kamer internetowych transmitujących „na żywo” obraz dostępny po wejściu na stronę internetową biura. Transmisje prowadzone są też np.: z pokazów czy prezentacji nowych produktów, dzięki czemu potencjalni klienci i zainteresowani dziennikarze mogą zobaczyć taki pokaz, mimo iż z różnych przyczyn nie są w stanie bezpośrednio w nim uczestniczyć.

Internetowe agencje PR w swojej ofercie z reguły posiadają własne gotowe rozwiązania typu newsroom. Za wzorcową można tutaj traktować aplikacje oferowaną przez firmę NetPR

Rys. 2) Biuro prasowe oparte na aplikacji NetPR w obrębie witryny http://mbank.netpr.pl/

http://mbank.netpr.pl/

Jak widać na załączonym obrazie, główny obszar strony zajmują posegregowane według dat komunikaty prasowe.

Na stronie głównej newsroomu znajdują się opatrzone tytułem nagłówki komunikatów wprowadzające zainteresowanych w treść właściwą. Kliknięcie prawym przyciskiem myszy na tekst powoduje przejście do całego komunikatu.

Po lewej stronie witryny użytkownik ma do wyboru menu z pozycjami umożliwiającymi zapoznanie się z danymi personalnymi osób odpowiedzialnych w firmie za kontakty z mediami oraz opcję rejestracji dziennikarzy. Dzięki temu prowadzący witrynę mogą informować zainteresowanych o kolejnych uaktualnieniach serwisu.

Pod głównym menu newsroom znajduje się wyszukiwarka danych funkcjonująca w oparciu o technikę słów kluczowych oraz druga – segregująca komunikaty według daty publikacji.

Internetowe biuro prasowe daje ogromne, niemal nieograniczone możliwości publikacji, nie oznacza to jednak że nie niesie ze sobą żadnych zagrożeń . Źle zorganizowane biuro prasowe może przynieść dużo szkody instytucji. Najczęściej popełniane przez osoby redagujące newsroomy błędy to:

• źle zredagowane komunikaty
• brak bieżących uaktualnień (np.: jako „nowość” na łamach witryny znajduje się informacja o nieaktualnych już targach)
• szum informacyjny wynikający z niewłaściwego posegregowania komunikatów
• trudność w dotarciu do szukanych informacji, brak wyszukiwania danych po słowach kluczowych
• zbyt duża objętość materiałów dodatkowych (np.: audio/wideo) lub ich słaba jakość.

- nie wystarczająca dystrybucja informacji o istnieniu biura prasowego.

1 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000

2 Shell Holtz – “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

3 Justyna Adamczyk - "Rodzaje stron internetowych",

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 7

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 7

4.4 Podstawowe różnice pomiędzy ePR a tradycyjnym Public Relations.

Wykraczając poza szczegóły czysto techniczne, zasadniczą różnicą pomiędzy e-PR, a tradycyjnym Public Relations jest to, iż w wariancie tradycyjnym proces komunikacyjny w dużej mierze zależy od elementów pośredniczących takich jak np.: dziennikarze. Innymi słowy jeśli instytucja chce skutecznie komunikować się z otoczeniem ma do wyboru dwie podstawowe drogi :

- Wysyłanie informacji prasowych i innych materiałów do dziennikarzy z nadzieją że zostaną opublikowane.

- Prowadzenie kampanii reklamowej lub przykładowo sponsoringowej co wiąże się z dużymi kosztami.

ePR umożliwia pominięcie wszystkich elementów pośredniczących, dzięki czemu można prowadzić proces komunikacyjny bezpośrednio z otoczeniem ,poprzez publikacje materiałów prasowych na łamach korporacyjnego serwisu internetowego, emailing lub przykładowo grupy dyskusyjne.

ePR posiada swoją specyfikę i cechy charakterystyczne. Można je potraktować również, jako różnice pomiędzy elektronicznym Public Relations, a jego tradycyjną odmianą.

a). Ciągła komunikacja. Jak to określi Matt Haig „Internet jest bezsenny”¹. Oznacza to że umożliwia ciągłą komunikację 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu. Dla firm ma to znaczenie nie tylko symboliczne. Dzięki tej właśnie cesze instytucje i firmy na całym świecie mogą przekazywać sobie informacje bez konieczności oglądania się na strefy czasowe czy godziny otwarcia urzędów.

b). Natychmiastowa reakcja. Umożliwiając działania poza jakimikolwiek ograniczeniami czasowymi Internet zapewnia natychmiastową reakcję na ważne wydarzenia. Jest to niezwykle istotna cecha szczególnie w momentach kryzysowych . Przykładowo - łatwo sobie wyobrazić sytuację gdy we wtorkowym wydaniu gazety pojawia się jakaś nieprzychylna dla instytucji informacja – stosując tradycyjne metody komunikacji można liczyć na to iż ewentualne sprostowanie może pojawić się dopiero w środę rano, przy czym warto dodać, że zamieszczenie sprostowania, zależy często od dobrej woli wydawnictwa. Publikacja w Internecie, dostępna masowej publiczności, możliwa jest niemal natychmiast.

c). Globalna publiczność. Wirtualna rzeczywistość Internetu nie zna pojęcia ograniczenia geograficznego. W tym samym czasie, bez opóźnienia, można komunikować się w sieci z klientami w Australii, dziennikarzami w Szwecji i ekspertami w Poznaniu. Istotną sprawą wydaje się być też kwestia finansowa – tego typu kontakty nie są związane z żadnymi dodatkowymi kosztami (telefony, faksy , podróże).

d). Wiedza o publiczności, dwustronna komunikacja. Interaktywność Internetu umożliwia natychmiastowe uzyskanie opinii odbiorcy na temat przekazywanej informacji. Ta cecha ePR pozwala instytucji lepiej zrozumieć potrzeby i preferencje publiczności.

Dwustronna komunikacja pomiędzy instytucją, a jej publicznością jest jednym z zasadniczych celów działań Public Relations, jako że pozwala budować mocne, wzajemnie korzystne relacje.

W tradycyjnym PR wzajemna komunikacja jest rzadko możliwa, ze względu na to iż, tradycyjne media najczęściej stawiają otoczenie instytucji w pozycji pasywnego odbiorcy.

W przypadku ePR dwustronna komunikacja jest możliwa i pozwala otoczeniu na interaktywny kontakt z instytucją.

e). Ograniczone koszty. Tradycyjny Public Relations uważany jest za zbiór działań, wysoce skutecznych i zdecydowanie tańszych od np.: reklamy. Nie zmienia to faktu, że jednak wiele firm ogranicza swoją aktywność PR właśnie ze względu na koszty. W tej kwestii wyższość ePR nad tradycyjnymi metodami jest tak bezwzględna, jak bezwzględnie niższe są koszty publikacji elektronicznej od druku własnych np.: wydawnictw zakładowych ,czy chociażby zorganizowania konferencji prasowej online od tradycyjnej.

4.5. Zestawienie ePR versus reklama online.

Internet jest coraz częściej postrzegany jako medium przystosowane bardziej do działań typu Public Relations, niż reklamy. Istnieje wiele firm które funkcjonują i odnoszą komercyjny sukces nie prowadząc przy tym żadnych kampanii reklamowych. Firmy te koncentrują się jedynie na intensywnym ePR. Przykładem takiej firmy może być popularna wyszukiwarka stron internetowych Alta Vista, która nie przeznacza na reklamę online żadnych środków².

Wiele e-firm deklaruje że znacznie większe środki przeznacza na reklamę w mediach tradycyjnych, niż w sieci co stawia pod znakiem zapytania skuteczność reklamy online szczególnie w świetle faktu, że firmy te z reguły większość swoich wpływów notują ze sprzedaży powierzchni reklamowej w ramach swoich serwisów internetowych³.

Przykładem firmy, która poświęciła działania z zakresu ePR na rzecz drogiej reklamy online jest sklep internetowy Boo.com. Po tym jak firma przeznaczyła ogromne fundusze na kampanie reklamowe, jednocześnie rezygnując z ePR pojawił się problem negatywnej opinii otoczenia na temat jej działań. Niestety specjaliści z Boo.com zdali sobie z tego sprawę za późno i w efekcie serwis zbankrutował⁴

Najpopularniejszą metodą reklamową w sieci jest tzw. reklama bannerowa, ale jej skuteczność jest wręcz katastrofalnie niska – według serwisu internetowego yahoo.com spośród wszystkich odsłon serwisu tylko w 2 procentach przypadków oglądający decydują się na kliknięcie na banner. Inne formy reklamy – mass emailing czy reklama w obrębie forów internetowych są jeszcze mniej skuteczne.

Główną i zasadniczą różnicą pomiędzy ePR a reklamą online jest różnica w skuteczności tych dwóch metod rozpowszechniania informacji w sieci. ePR w zestawieniu z reklamą online jest zdecydowanie bardziej efektywny.

Jakie są zatem przyczyny dysproporcji jakościowej pomiędzy aktywnością typu e-PR a reklamą online?

a). Ze względu na specyfikę Internetu użytkownicy mają niemal pełną kontrolę nad doborem materiału i informacji z którymi chcą się zapoznać – rzadko wybierają reklamy.

b). Użytkownicy sieci postrzegają Internet jako medium informacyjne i głównie informacji w niej szukają. Korzystają z Internetu w poszukiwaniu wiedzy i rozwiązań. W tym kontekście reklama nie przyciąga, a irytuje.

c). Internet umożliwia sprawowanie kontroli nad przekazem informacyjnym. W mediach tradycyjnych reklama jest skuteczna, ze względu na to iż, daje firmom możliwość przekazania odbiorcy informacji bez konieczności uzależniania się od elementów pośredniczących takich jak przykładowo : dziennikarze. Internet daje taką możliwość automatycznie.

Oczywiście nie można całkowicie negować wartości reklamy online jednak jej skuteczność jest możliwa tylko w przypadku, gdy duże firmy przeznaczają na nią ogromne kwoty, reklama ma charakter ciągły i globalny. Przykładem firmy która bardzo skutecznie łączy techniki e-PR z masową reklamą w Internecie jest amazon.com który skutecznie buduje relacje z klientami na bazie ogromnych wydatków na reklamę sieciową oraz prawidłowego zintensyfikowanego e-PR.

Internetowe Public Relations, mimo iż jest dziedziną stosunkowo młodą, zdołało wypracować sobie swoje własne metody, oparte w dużej mierze o założenia teoretyczne tradycyjnego PR, a jednocześnie wykorzystujące swoiste technologiczne cechy Internetu.

Ogólny podział i prezentacje metod e-PR już przedstawiłem na początku niniejszego rozdziału. W kolejnych rozdziałach zajmę się prezentacją poszczególnych metod, najważniejszych technik i zasad działania ePR oraz postaram się umiejscowić konkretne metody i techniki w kontekście podziału sieciowego Public Relations na ePR zewnętrzny, wewnętrzny i kryzysowy. W kolejnych rozdziałach rozdziału zdecydowałem się połączyć opisy niektórych metod ePR. Wynika to z faktu, iż te konkretne metody opierają się na podobnych podstawach technologicznych i jednocześnie techniki działania w ich obrębie są do siebie bardzo zbliżone.

5. Korporacyjny serwis internetowy oraz zintegrowany z nim sieciowy newsroom.

Serwis internetowy stanowi dla wielu firm punkt centralny ich obecności w sieci oraz główny cel działań z zakresu ePR. Czym zatem jest „serwis internetowy”?. W ujęciu technicznym jest to zbiór stron internetowych, które jako całość stanowią zintegrowany serwis sieciowy dostępny dla użytkowników za pośrednictwem jednego adresu URL. Poszczególne strony serwisu są ze sobą połączone za pośrednictwem hyperlinków. Podział na strony najczęściej opiera się na podziale tematycznym lub ilościowym, ewentualnie obu naraz. Serwis internetowy może zawierać ogromną ilość pojedynczych dokumentów. Technologia internetowa zapewnia, też możliwość zamieszczenia w ramach serwisu bardzo różnych materiałów. Najczęściej spotykane w serwisach internetowych typy plików to :

- Formatowane pliki tekstowe .

Formatowanie tekstu odbywa się głównie przy pomocy specjalnie stworzonego na potrzeby sieci zbioru tagów i komend, ujętych w błędnie czasem nazywanym „językiem programowania” kodzie HTML (Hypertext Mark-up Language). Nieco więcej możliwości formatowania tekstu w dokumentach internetowych daje standard DHTML (Dynamic Hypertext Mark-up Language) opierający się na syntezie HTML, Arkuszy CSS oraz skryptowego języka programowania Java Script. Z upływem czasu publikowane są kolejne specyfikacje HTML.

Obecnie obowiązującą i zatwierdzoną przez World Wide Web Consortium wersją HTML jest wersja 4.1. W zależności od możliwości przeglądarek oraz od tego z jakimi programami zewnętrznymi są one zintegrowane, możliwa jest również publikacja i przeglądanie formatowanych tekstów w formacie Microsoft Word (.doc) lub Adobe Acrobat (.pdf). W obydwu przypadkach użytkownik, by korzystać z takich dokumentów musi mieć zainstalowane na swoim komputerze dodatkowe oprogramowanie.

• Pliki Graficzne .

Technologia WWW umożliwia wzbogacanie serwisów internetowych o elementy graficzne.

To jakie typy plików, użytkownik w czasie zapoznawania się z serwisem poprawnie „zauważa” w obrębie tego serwisu jest uzależnione od możliwości przeglądarki. W chwili obecnej najpopularniejsze przeglądarki obsługują formaty plików : .jpg, .jpeg, .gif, .png.

Teoretycznie nie istnieje ograniczenie w wielkości plików graficznych umieszczonych na stronie. Trzeba jednak wziąć pod uwagę fakt, iż im plik jest większy, tym więcej zajmuje kilobajtów i jego wyświetlenie w przeglądarce użytkownika może być opóźnione.

• Programy.

Często spotykanym elementem serwisów internetowych są mini-programy, aplety JAVA. Język programowania JAVA stworzony został specjalnie do realizowania zadań sieciowych.

Aplety JAVA spełniają różnorakie funkcje. Przykładowo firma może prezentować panoramiczne, interaktywne zdjęcia swojej oferty lub przykładowo interaktywne mapki dojazdu do siedziby firmy. Na stronach internetowych, można również dość często znaleźć programy umożliwiające komunikację w czasie rzeczywistym tzw. aplikacje chat (chat room) – one również są w zdecydowanej większości apletami JAVA.

Wiele firm decyduje się też na zamieszczanie w ramach swoich serwisów mini gier komputerowych napisanych w języku JAVA . W tym przypadku dodać trzeba ,że w ostatnim czasie wyraźne jest odchodzenie od pisania i publikacji gier w języku JAVA na rzecz technologii Flash i Shockwave.

Bardzo duże znaczenie w funkcjonowaniu wielu serwisów internetowych posiada też inny typ mini programów umieszczanych w ramach serwisów. Mowa tu o skryptach czyli programach napisanych w specjalnie zaprojektowanych skryptowych językach programowania. Najpopularniejszymi językami skryptowymi stosowanymi w sieci są : PHP, ASP ,Perl, Visual Basic, Python, Rebol. W większości przypadków skryptów używa się do zarządzania zawartością strony, komunikowania przeglądarki, ze zintegrowanymi bazami danych(np.: MS SQL, Mysql) itp. Przykładami zastosowania języków skryptowych w ramach serwisów korporacyjnych mogą być, różnego rodzaju fora internetowe czy sklepy.

Ogromna zaletą języków skryptowych jest to, iż umożliwiają one przetwarzanie w czasie rzeczywistym danych podawanych przez użytkownika w trakcie przeglądania strony.

• Animacje Flash, Shockwave.

Wraz z pojawieniem się na rynku oprogramowania do tworzenia interaktywnych animacji w formacie Flash i Shockwave strony internetowe zaczęły zmieniać swój charakter ze statycznych na dynamiczne. Animacje Flash wprowadzają ruch w obręb strony internetowej.

Najczęściej przejawia się to początkowymi animacjami (intro) mającymi zachęcić odwiedzającego do dalszej eksploracji serwisu. Takie elementy jak ruchome, dynamiczne przyciski menu, animowane bannery, czy ciekawe przejścia z jednej podstrony na drugą są teraz możliwe dzięki zastosowaniu technologii Flash. Mały rozmiar plików docelowych oraz stosunkowo niewielkie wymagania systemowe animacji shockwave, sprawiły że firmy często decydują się na wzbogacenie swoich serwisów o gry flash, interaktywne „ruchome” prezentacje, oferty czy np.: animacje procesów produkcyjnych etc. Animacje flash mają charakter grafiki wektorowej i mogą być tworzone przy pomocy oprogramowania firmy Macromedia np.: Macromedia Flash lub Macromedia Director. W chwili obecnej na rynku można również zakupić oprogramowanie innych firm które umożliwiają tworzenie animacji flash (Corel Rave, Swish itp.).

1 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000.

2 Grzegorz Mazurek - "Dlaczego e-PR?",

3 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

4 Marshall Auerback - „The Demise Of Boo.com: Not Just a Scary Ghost Story”

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 6

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 6

4 . Wprowadzenie do E-PR

Przechodząc do kolejnej części mojej pracy chciałbym podkreślić kilka podstawowych faktów. Pierwszym z nich jest to, że Internet jest stosunkowo młodym medium masowej komunikacji - implikacją tego jest fakt, iż ciągle brakuje naukowych opracowań na temat biznesowych zastosowań sieci. Większość tekstów, do których będę się odwoływał nie ma charakteru naukowej syntezy, a są to raczej refleksje i praktyczne spostrzeżenia ludzi zawodowo związanych z tematem. Postaram się zaprezentować możliwie jak najwięcej punktów widzenia na poszczególne zagadnienia, dodając do nich swój komentarz wynikający z własnego doświadczenia.

Kolejnym istotnym faktem jest to, że Internet nie został zaprojektowany do celów komercyjnych. Zainteresowanie biznesowym wykorzystaniem Internetu pojawiło się dopiero wraz z rozwojem technologii sieciowej i wzrostem powszechności Internetu. Rozwój technologiczny wciąż trwa i praktycznie każdego dnia zmienia oblicze sieci. Techniki biznesowego wykorzystania Internetu ulegają ciągłej ewolucji, a wachlarz metod i zastosowań komercyjnych w obrębie Internetu niemal każdego dnia powiększa się o kolejne pozycje. W związku z tym postanowiłem w mojej pracy zawrzeć nie tylko informacje o stosowanych obecnie metodach, ale również, o tych które w najbliższej przyszłości bez wątpienia będą dostępne i popularne.

4.1 Definicja ePR.

W materiałach źródłowych słowo E-PR pojawia się bardzo często. Czym jest ePR ?

Odwołam się tutaj do definicji tego pojęcia, której autorem jest Matt Haig, zawartej w The Essential Guide to Public Relations on the Internet :

„ePR odnosi się do wszelkich działań public relations w internecie”¹. Wyjaśnię teraz poszczególne elementy wyrażenia ePR:

1. „e” to pierwsza litera słowa „electronic”. Litera „e” w wyrażeniu e-PR to ta sama litera co w słowach e-mail i e-commerce i odnosi się do medium elektronicznego jakim jest Internet.
2. „p” odnosi się do public czyli publiczności. Koncepcja pojedyńczej publiczności jest dziś już mocno przestarzała. Zdecydowane cześciej myśli się obecnie o zbiorze wielu publiczności. Internet zapewnia dostęp do wszystkich typów publiczności tradycyjnego public relations oraz do klku nowych o czym więcej w dalszej części rozdziału.
3. „r” wywodzi się od słowa „relations”.

Opierając się na rozróżnieniu zbiorów grup docelowych działań Public Relations, w przypadku ePR tak jak i w przypadku ujęcia tradycyjnego, można wyodrębnić ePR zewnętrzny oraz wewnętrzny. Ciekawym obszarem ePR również bazującym na tradycyjnym Public Relations jest kryzysowy ePR. Szczegółowe elementy tych typów ePR przedstawię przy okazji opisywania metod ePR w kolejnym rozdziale.

Technologia internetowa umożliwiła skuteczną budowę relacji pomiędzy instytucją a jej otoczeniem. Specyfiką Internetu jest to że dzięki sieciowej interaktywności możliwe jest zbudowanie sieci tysięcy jednoczesnych relacji typu one–to-one. Dzięki temu zresztą Internet jest najpotężniejszym narzędziem budowy relacji instytucji z otoczeniem we współczesnym świecie².

4.2. Metody ePR.

W tym podpunkcie ogólnie przedstawię najważniejsze stosowane metody ePR.

Szczegółowy opis metod zawiera rozdział „Metody ePR”.

Shel Holtz w opracowaniu „Public Relations on the NET” proponuje podział jakościowy działań typu ePR. Według niego ePR to zbiór specyficznych dla sieci metod oddziaływania („methods of influecing audiences online”) oraz metod odbioru informacji (“eyes and ears of your organization or client”)³. Korzystając z tego rozróżnienia postaram się wyodrębnić dwa typy najistotniejszych metod sieciowego Public Relations.

a). ePR aktywny. Mianem aktywnej formy ePR określam tu wszelkie działania instytucji mające na celu przekazanie informacji otoczeniu . Do działań z zakresu aktywnego ePR można zaliczyć:

1. Funkcjonowanie korporacyjnego serwisu internetowego oraz zintegrowanego z nim sieciowego newsroomu.

2. Prowadzenie korespondencji z klientami i grupami docelowymi za pośrednictwem poczty elektronicznej przy wykorzystaniu np.: list emailingowych lub .

3. Dystrybucje elektronicznych biuletynów informacyjnych – newsletterów i e-zinów

4. Publikacje informacji o działalności firmy na różnego typu forach internetowych i grupach dyskusyjnych.

5. Przeprowadzanie konferencji prasowych online.

6. Przeprowadzanie w czasie rzeczywistym relacji lub transmisji z ważnych imprez i wydarzeń.

7. Web positioning, czyli działania mające na celu prawidłowe pozycjonowanie serwisu internetowego w światowych systemach wyszukiwawczych.

b). ePR pasywny. Istotą pasywnej formy ePR jest monitoring i zdobywanie informacji ważnych z punktu widzenia instytucji w celu przetworzenia ich i podjęcia na ich bazie działań z zakresu aktywnego ePR. Do najważniejszych form pasywnego ePR należą:

1. Monitoring e-maili otrzymywanych od klientów i innych przedstawicieli otoczenia instytucji

2. Monitoring mediów elektronicznych.

3. Monitoring forów tematycznych i list dyskusyjnych.

4. Monitoring branżowych serwisów tematycznych.

5. Monitoring korporacyjnych serwisów konkurencji oraz firm lub instytucji w jakikolwiek sposób powiązanych z instytucją matką.

6. Uczestnictwo w konferencjach prasowych on-line organizowanych przez konkurencje oraz firm lub instytucji w jakikolwiek sposób powiązanych z instytucją matką.

4.3. Grupy docelowe ePR.

W związku z tym, iż Internet jest już na dzień dzisiejszy medium masowym ,a jego zasięg nie tylko nie jest mniejszy od zasięgu mediów tradycyjnych, ale nawet go przewyższa, grupy docelowe ePR odpowiadają wszystkim tym znanym z tradycyjnego Public Relations.

ePR posiada też swoje specyficzne grupy docelowe. Opis tradycyjnych grup docelowych działań Public Relations zawarłem w rozdziale poświęconym wprowadzeniu do PR.dlatego w tym podpunkcie skoncentruję się jedynie na grupach charakterystycznych dla ePR. Do grup docelowych występujących jedynie w obrębie Internetu zaliczyć możemy :

a). Roboty internetowe, osoby odpowiedzialne za funkcjonowanie wyszukiwarek i katalogów internetowych. Web positioning czyli pozycjonowanie strony w katalogach i wyszukiwarkach internetowych należy do jednej z najważniejszych kategorii działań ePR. W wielu przypadkach popularność korporacyjnego serwisu internetowego zależy tylko i wyłącznie od tego, na którym miejscu znajduje się on w indeksie wyszukiwania. Roboty internetowe – czyli zautomatyzowane systemy wyszukiwawcze stanowią swoistą publiczność instytucji. Nie wszystkie systemy wyszukiwawcze mają charakter w pełni zautomatyzowany, wiele z nich (www.onet.pl) funkcjonując jako katalogi stron internetowych, jest nadzorowanych i organizowanych przez osoby fizyczne. Ludzie odpowiedzialni za strukturę katalogów są równie ważnym odbiorcą działań ePR co roboty, a to z tego względu, że to właśnie od nich zależy jak w danym katalogu umiejscowiony jest dany serwis korporacyjny.

b). Moderatorzy grup dyskusyjnych i forów internetowych. Tematyczne grupy dyskusyjne i fora internetowe stanowią niemal idealne środowisko do prowadzenia działań z zakresu ePR. Wymiana poglądów w obrębie danej grupy czy forum ma charakter wolny, co nie znaczy, że nie jest pozbawiona jakiegokolwiek nadzoru. Nad tym by grupa zachowała swój unikalny tematyczny charakter oraz żeby w ramach dyskusji nie dochodziło do wzajemnego obrażania, czy kierowania fałszywych oskarżeń względem osób lub instytucji czuwają moderatorzy grup. Kontakty z moderatorami mają bardzo duże znaczenie w kontekście ewentualności rozpowszechniania przez np.: konkurencje , nieprawdziwych informacji o funkcjonowaniu instytucji. Moderator może usunąć z dyskusji jakiś wątek lub niewłaściwe komentarze. Moderator ( tak jak i operator forum internetowego), może również zmieniać tematykę grupy lub wprowadzać do dyskusji wątki ważne dla kreowania pozytywnego wizerunku instytucji.

c). Internetowi sponsorzy. Wiele instytucji, stowarzyszeń czy nawet małych firm nie może sobie pozwolić na poniesienie kosztów działalności w Internecie. Dla takich podmiotów sponsoring online nierzadko bywa jedynym wyjściem, żeby bez ponoszenia dodatkowych kosztów stworzyć lub umieścić w sieci serwis internetowy lub, by zwiększyć ilość odwiedzających stronę. Z tego punktu widzenia odpowiednie kontakty z sieciowymi sponsorami stanowią dla przedstawicieli tych instytucji bazę funkcjonowania w Internecie.

Najczęściej spotykanymi formami internetowego sponsoringu są :

1). Darmowy hosting serwisu internetowego.

2). Darmowe stworzenie i nadzorowanie serwisu internetowego.

3). Darmowa reklama w postaci bannerowej w obrębie innych serwisów.

d). Firmy lub instytucje których serwisy internetowe zawierają linki do serwisu bazowego. Niektóre roboty internetowe indeksują serwisy internetowe, nie tylko w oparciu o ich treść i zawartość. Pozycja w indeksie www.google.com (tzw. Page Rank) jest wypadkową zawartości serwisu oraz ilości stron zawierających bezpośrednie odnośniki(linki) do tego serwisu. Innymi słowy z punktu widzenia funkcjonowania strony w systemach wyszukiwawczych popularność serwisu w obrębie innych stron jest sprawą kluczową. Nie można zapominać też o fakcie, iż użytkownicy w przypadku gdy nie są zadowoleni z zawartości danej strony szukają kolejnych, o podobnej tematyce. Podstawową funkcją często spotykanej pozycji menu „linki” jest właśnie umożliwienie im prowadzenia dalszych poszukiwań bez konieczności odwoływania się do pomocy systemów wyszukiwawczych.

Aby wybrany serwis internetowy zawierał w swojej strukturze odnośnik do strony danej instytucji niezbędne jest nawiązanie i utrzymywanie kontaktu z podmiotem administrującym serwisem.

1 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000.

2 Shell Holtz – “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

3 Shell Holtz – “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk