Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 9

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 9

Ad c).
Niezwykle przydatne w realizowaniu funkcji informacyjnej serwisu internetowego może się okazać wzbogacenie serwisu o FAQ (frequently asked questions) – czyli zestaw pytań najczęściej zadawanych instytucji i odpowiedzi na nie.

FAQ oszczędza czas nie tylko dziennikarzom czy osobom zainteresowanym funkcjonowaniem firmy, ale także pracownikom działu PR zajmującym się kontaktami z otoczeniem, jako że nie muszą oni wielokrotnie odpowiadać na te same pytania.

Rys. 3) Sekcja FAQ w serwisie www.slashdot.com
www.slashdot.com


5.1.2.Feedback - realizacja dwustronnego modelu komunikacji instytucji z otoczeniem za pośrednictwem serwisu WWW


Interaktywny charakter internetu i sieci WWW w szczególności sprawia że serwis internetowy może zawierać w swojej strukturze elementy które umożliwią instytucji dwustronny kontakt z otoczeniem (Feedback). Zasadniczo można wyodrębnić dwa typy feedbacku :
- Feedback świadomy. Użytkownicy serwisu świadomie inicjują proces komunikacyjny z instytucją za pośrednictwem udostępnionych narzędzi. Stosowanymi narzędziami w tym wypadku są : firmowe fora internetowe, formularze z zapytaniami, ankiety, skrypty umożliwiające dodawanie przez użytkowników opinii na temat danych produktów, czy też bramki umożliwiające kontakt z przedstawicielami organizacji za pomocą aplikacji chat lub innych komunikatorów internetowych typu real time (Gadu Gadu, Tlen, AOL Massanger).

- Feedback nieuświadomiony. Kontakt z otoczeniem instytucji w ramach serwisu sieciowego, może też przybrać swoistą formę uzyskiwania informacji na temat tego jakie segmenty serwisu i w jakich proporcjach są odwiedzane przez publiczność. Forma taka często ma charakter feedbacku nieuświadomionego . W opracowaniu „Zbawienna personalizacja - czyli jak zdobyć lojalność e-klienta" Justyna Adamczyk przedstawia dwie podstawowe techniki zdobywania informacji o odwiedzających. Są to:

a.) Wykorzystanie pamięci cookie. Pliki cookie to „Cookie (dosł.ciastko) jest to porcja informacji wysyłana przez serwer do przeglądarki użytkownika. Przeglądarka informację tę zachowuje i na polecenie serwera udostępnia. Po nadaniu polecenia wyświetlenia strony przez przeglądarkę serwer kieruje odpowiedni dokument wraz z cookie który występuje jako element nagłówka HTTP. Następnie przeglądarka informację tę zatrzymuje na dysku użytkownika. W przypadku kolejnej wizyty internauty na tej samej stronie WWW serwer otrzyma zapisany cookie, który pozwoli mu odtworzyć poprzedni stan strony. Cookie jest zapisywany na dysku w pliku tekstowym zaś jego mankamentem jest ograniczona pojemność. Pojedynczy cookie może zawierać maksymalnie 4 kilobajty informacji. Technologia cookie jest bezpieczna i można dzięki niej uzyskać tylko te informacje, które zdecyduje się podać użytkownik. Można tutaj zaliczyć dane rejestracyjne pochodzące z formularzy także z elektronicznego koszyka oraz tekst logowania.”.

b.) Logi serwera. Są to specjalne pliki tekstowe w których serwer WWW prowadzi zapis operacje wykonywanych operacji. Według Adamczyk „analiza logów serwera przy zastosowaniu odpowiednich programów umożliwia wygenerowanie statystyk, które pozwalają określić:

• z jakiej adresu domenowego lub IP łączył się użytkownik,
• jakiej przeglądarki używał,
  
• datę i czas nawiązania sesji z poszczególnym planszami serwisu internetowego,
  
• liczbę wizyt wykluczając jednocześnie odwiedziny powtarzające się z tego samego komputera,
  
• ilość pobranych informacji i liczbę ściągniętych plików,
  
• za pomocą jakiego słowa kluczowego użytego w wyszukiwarce została odnaleziona strona,
  
• stronę, z której użytkownik przeszedł do serwisu,
  
• informację jak często użytkownik oglądał dany produkt zanim dokonał jego zakupu”¹

W tym przypadku serwis internetowy jest zintegrowany ze specjalistycznym oprogramowaniem grupującym, segregującym a następnie przekazującym administratorowi

Rys.4) Narzędzia Feedback znajdujące się w ramach serwisów sieciowych.

www.helion.pl , www.epr.pl

5.2 Zastosowanie korporacyjnego serwisu internetowego w działaniach z zakresu wewnętrznego e-PR.

Za pośrednictwem witryny korporacyjnej – instytucja może skutecznie informować swoją publiczność wewnętrzną. Sieciowe biuro prasowe może i powinno zawierać informacje skierowane do członków instytucji. Mogą to być, tak jak w przypadku oddziaływania na otoczenie zewnętrzne – wywiady, materiały filmowe, materiały audio, relacje z imprez i targów. W sytuacji, gdy dane informacje są skierowane tylko do członków instytucji możliwe jest ograniczenie dostępu z zewnątrz do danej sekcji serwisu. Często spotykane są rozwiązania w których z danym przekazem mogą się zapoznać jedynie zarejestrowani użytkownicy. Można się spierać czy z punktu widzenia budowy zewnętrznego wizerunku jest to sytuacja pożądana, wydaje mi się, że może tutaj dojść do negatywnego odbioru takich działań firmy przez otoczenie zewnętrzne i do zbudowania przeświadczenia że firma próbuje zataić jakieś informacje. Jestem przekonany, że zamiast selektywnego dostępu do informacji w ramach biura prasowego, instytucja powinna prowadzić selektywną dystrybucja elektronicznego newslettera. Kolejną techniką zastosowania serwisu WWW w działaniach typu wewnętrznego ePR jest stworzenie wewnętrznego forum pracowników, w ramach którego mogą się oni wypowiadać na interesujące ich tematy oraz uzyskiwać odpowiedzi na ważne pytania.

5.3 Serwis WWW w sytuacji kryzysowej.

Realizacja funkcja informacyjnej serwisu WWW stanowi jedno z najpotężniejszych narzędzi obrony instytucji w sytuacji kryzysowej. Główna zaleta wykorzystania funkcji informacyjnej w sytuacji kryzysowej wynika ze specyfiki Internetu jako medium i jest nią szybkość reakcji.
Dzięki temu właśnie, dział PR odpowiedzialny za funkcjonowanie wizerunku firmy w sytuacji kryzysu, może niemal natychmiast opublikować w ramach sieciowego newsroomu komunikat prasowy odnoszący się do danej sytuacji. Jednocześnie może umieścić odpowiedzi na pytania wynikające z kryzysu w dziale FAQ. Forma reakcji na kryzys jest zresztą ograniczona jedynie możliwościami technicznymi sieci. Reakcją może być publikacja w obrębie witryny komunikatu prasowego, sprostowania, transmisji z konferencji prasowej, czy chociażby wywiadu odnoszącego się do zaistniałej sytuacji. Bardzo pomocne w zmaganiach instytucji z daną sytuacją kryzysową, może być odpowiednie moderowanie i monitorowanie firmowego forum internetowego. Dzięki takiemu forum można w czasie natychmiastowym zapoznać się z reakcją otoczenia na daną sytuację i w sposób odpowiedni się do niej ustosunkować. Również wzbogacenie serwisu internetowego o właściwie sformułowaną ankietę lub sondaż może ułatwić instytucji wybór odpowiedniego postępowania w kryzysie.

6. Prowadzenie korespondencji z klientami i grupami docelowymi za pośrednictwem poczty elektronicznej.

E-mail jest zdecydowanie najbardziej rozpowszechnionym narzędziem biznesowego wykorzystania sieci. Według badań przeprowadzonych w 2001 roku przez Instytut Gallupa ponad połowa użytkowników sieci jako główny element korzystania z Internetu podaje odbiór lub wysłanie poczty elektronicznej².

e-mail – Poczta Elektroniczna. Wiadomość wysłana za pośrednictwem Internetu, lub akt przesłania wiadomości elektronicznej pomiędzy komputerami, telefonami komórkowymi, lub innymi urządzeniami komunikacyjnymi przy udziale (pośrednictwie) Internetu³.

W praktyce e-mail to krótka wiadomość tekstowa przesyłana przez od/do użytkowników za pośrednictwem specjalnie do tego zaprojektowanego protokołu sieciowego.

Interfejs użytkownika, dzięki któremu wiadomość jest rozkodowywana i odbierana przez użytkownika (lub na odwrót) zapewniają takie programy jak np. : Microsoft Outlook Express, Netscape Communicator lub Eudora.

Technologia e-mail stworzyła w ramach sieci uniwersalny i bardzo elastyczny kanał dystrybucji komunikatów. Można wyodrębnić trzy podstawowe podtypy takiej właśnie dystrybucji :

a). One – to-one . najczęściej spotykana forma komunikacji e-mail, w której jedna osoba wysyła prywatną wiadomość do drugiej.

b). One-to-many. Również bardzo częsta forma e-mailingu. W tym przypadku dana wiadomość wędruje od jednego nadawcy do wcześniej zdefiniowanej grupy odbiorców.

Ta specyficzna metoda dystrybucji informacji jest niesłychanie przydatna w sytuacjach gdy jedna wiadomość (jej kopie) ma dotrzeć do wielu odbiorców. Przykładem może być tutaj praca w ramach zespołu w trakcie której jeden z członków zespołu metodą one-to-many wysyła informacje o postępie pracy nad projektem wszystkim innym członkom jednocześnie. Metoda one-to-many jest również najczęściej stosowaną metodą dystrybucji komunikatów mailowych od instytucji do grup klientów czy też osób w jakikolwiek sposób zainteresowanych funkcjonowaniem instytucji. One-to-many jest również podstawą funkcjonowania tysięcy list mailingowych, newsletterów i e-zinów.

100. Many-to-many. Zautomatyzowana forma e-mailingu. W praktyce metoda many-to-many wygląda tak iż za pośrednictwem specjalnego oprogramowania wiadomość od wielu użytkowników trafia do wielu kolejnych. Przykładem mogą być tu serwisy internetowe które stanowią swoiste hosty usługi. Użytkownicy takiej usługi kierują swoje wiadomości do specjalnego systemu dystrybucyjnego który następnie automatycznie, w oparciu o wybrane kryteria wybiera odbiorców. Jako całość taki system dystrybuuje wiadomości przy użyciu metody many-to-many.⁴
     

6.1 Rola e-mailingu w działaniach ePR.


Email jest podstawowym narzędziem w działaniach z zakresu ePR. Do zasadniczych funkcji e-mailingu w tym ujęciu należą:
a). Dystrybucja informacji na zewnątrz i wewnątrz instytucji w środowiskach inter i intra- netowych.
b). Personalizacja internetowej komunikacji instytucji z otoczeniem zewnętrznym w tym z dziennikarzami.
c). Zapewnienie przedstawicielom instytucji dostępu do e-mailowych grup dyskusyjnych.
d). Zapewnienie instytucji platformy dystrybucji e-mailowych newsletterów i e-zinów.
e). Budowa tzw. wirusowych społeczności w oparciu o wirusowy e-mailing oraz szereg technik wirusowego marketingu.


Ad a). Takie cechy e-mailingu jak niemal zerowy koszt, prędkość czy całodobowa dostępność sprawiają, że dla firm prowadzących jakąkolwiek działalność w Internecie użycie emaila nie jest już tylko dobrodziejstwem, ale wręcz koniecznością. E-mailing daje firmie możliwość komunikacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym bez ponoszenia dodatkowych kosztów, w czasie niemal natychmiastowym (w rzeczywistości występują pewne minimalne opóźnienia, ale są one kwestią minut, a nie godzin czy dni jak to ma miejsce w przypadku tradycyjnej poczty - w tym przypadku email może działać też jak swoista automatyczna sekretarka, a czas komunikacji jest uzależniony od woli podmiotów komunikujących się) i przez 24 godziny na dobę. O skuteczności e-mailingu decyduje też ,bez wątpienia fakt że wiadomości mogą zawierać wiele elementów dodatkowych np.: zdjęcia, grafiki (np. zeskanowane dokumenty), pliki audio/wideo, wykresy itp. E-mail jest też stosowany przez instytucje jako sposób na podtrzymanie kontaktu z otoczeniem w celu budowy dobrego wizerunku- przykładem mogą być tu kampanie masowego e-mailingu prowadzone przez firmy w okresach świątecznych, mające na celu złożenie w ten sposób życzeń świątecznych klientom czy innym podmiotom.
Częścią składową wykorzystania e-mailingu przez instytucje bardzo często jest budowa list adresowych czyli zbioru adresatów masowego e-mailingu. Instytucje stosują wiele technik budowy takich właśnie list, najczęściej spotykanymi są :

- Uzyskanie adresu e-mailowego od odwiedzającego witrynę internetową instytucji poprzez dobrowolną rejestrację użytkownika lub inną formę nakłonienia go do przekazania swojego adresu – może to być np.: ograniczenie dostępu do jakiegoś sektora serwisu z zastrzeżeniem, że dostęp do niego mogą mieć jedynie użytkownicy „zarejestrowani”, umieszczenie w serwisie działu download oferującego pliki do załadowania po podaniu własnego adresu e-mail itp.
- Uzyskanie adresu e-mailowego potencjalnego zainteresowanego w procesie merytorycznej komunikacji e-mail, a następnie uzyskanie od niego pozwolenia na umieszczenie go (subskrypcje) w obrębie listy mailingowej. W praktyce wiele firm ignoruje wolę osoby, która choć raz za pośrednictwem maila kontaktowała się z nią i dołącza dany adres do list mailingowych. W niektórych przypadkach w mailu wysłanym do takiej osoby w ramach akcji masowego e-mailingu znajduje się opcja „kliknij tutaj jeśli nie chcesz już więcej otrzymywać takich wiadomości”.
- Masowy, przypadkowy emailing (przez większość użytkowników sieci uważany za SPAM). W tym wypadku w treści maila najczęściej znajduje się jakaś forma zachęty do przyłączenia się do listy mailingowej instytucji.
- Masowy emailing przy wykorzystaniu list adresowych wykupionych od specjalistycznych firm e-marketingowych.
- E-mailing wirusowy.
- Korzystanie z list adresów użytkowników usenetowych grup dyskusyjnych. Publikacja komunikatów w ramach tematycznych grup dyskusyjnych związana jest również z “wystawieniem” na widok publiczny adresu email osoby publikującej. Osobiście kilka razy spotkałem się z sytuacją gdy po opublikowaniu jakiegoś komunikatu na grupie dyskusyjnej w okresie bezpośrednio po tym fakcie moja skrzynka była zalewana przez Spamo-podobne maile.

1 Justyna Adamczyk - "Zbawienna personalizacja - czyli jak zdobyć lojalność e-klienta", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk53.php

2 Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“. Warszawa 2003

3 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

4 Shell Holtz – “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk