Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 6

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 6

4 . Wprowadzenie do E-PR

Przechodząc do kolejnej części mojej pracy chciałbym podkreślić kilka podstawowych faktów. Pierwszym z nich jest to, że Internet jest stosunkowo młodym medium masowej komunikacji - implikacją tego jest fakt, iż ciągle brakuje naukowych opracowań na temat biznesowych zastosowań sieci. Większość tekstów, do których będę się odwoływał nie ma charakteru naukowej syntezy, a są to raczej refleksje i praktyczne spostrzeżenia ludzi zawodowo związanych z tematem. Postaram się zaprezentować możliwie jak najwięcej punktów widzenia na poszczególne zagadnienia, dodając do nich swój komentarz wynikający z własnego doświadczenia.

Kolejnym istotnym faktem jest to, że Internet nie został zaprojektowany do celów komercyjnych. Zainteresowanie biznesowym wykorzystaniem Internetu pojawiło się dopiero wraz z rozwojem technologii sieciowej i wzrostem powszechności Internetu. Rozwój technologiczny wciąż trwa i praktycznie każdego dnia zmienia oblicze sieci. Techniki biznesowego wykorzystania Internetu ulegają ciągłej ewolucji, a wachlarz metod i zastosowań komercyjnych w obrębie Internetu niemal każdego dnia powiększa się o kolejne pozycje. W związku z tym postanowiłem w mojej pracy zawrzeć nie tylko informacje o stosowanych obecnie metodach, ale również, o tych które w najbliższej przyszłości bez wątpienia będą dostępne i popularne.

4.1 Definicja ePR.

W materiałach źródłowych słowo E-PR pojawia się bardzo często. Czym jest ePR ?

Odwołam się tutaj do definicji tego pojęcia, której autorem jest Matt Haig, zawartej w The Essential Guide to Public Relations on the Internet :

„ePR odnosi się do wszelkich działań public relations w internecie”¹. Wyjaśnię teraz poszczególne elementy wyrażenia ePR:

1. „e” to pierwsza litera słowa „electronic”. Litera „e” w wyrażeniu e-PR to ta sama litera co w słowach e-mail i e-commerce i odnosi się do medium elektronicznego jakim jest Internet.
2. „p” odnosi się do public czyli publiczności. Koncepcja pojedyńczej publiczności jest dziś już mocno przestarzała. Zdecydowane cześciej myśli się obecnie o zbiorze wielu publiczności. Internet zapewnia dostęp do wszystkich typów publiczności tradycyjnego public relations oraz do klku nowych o czym więcej w dalszej części rozdziału.
3. „r” wywodzi się od słowa „relations”.

Opierając się na rozróżnieniu zbiorów grup docelowych działań Public Relations, w przypadku ePR tak jak i w przypadku ujęcia tradycyjnego, można wyodrębnić ePR zewnętrzny oraz wewnętrzny. Ciekawym obszarem ePR również bazującym na tradycyjnym Public Relations jest kryzysowy ePR. Szczegółowe elementy tych typów ePR przedstawię przy okazji opisywania metod ePR w kolejnym rozdziale.

Technologia internetowa umożliwiła skuteczną budowę relacji pomiędzy instytucją a jej otoczeniem. Specyfiką Internetu jest to że dzięki sieciowej interaktywności możliwe jest zbudowanie sieci tysięcy jednoczesnych relacji typu one–to-one. Dzięki temu zresztą Internet jest najpotężniejszym narzędziem budowy relacji instytucji z otoczeniem we współczesnym świecie².

4.2. Metody ePR.

W tym podpunkcie ogólnie przedstawię najważniejsze stosowane metody ePR.

Szczegółowy opis metod zawiera rozdział „Metody ePR”.

Shel Holtz w opracowaniu „Public Relations on the NET” proponuje podział jakościowy działań typu ePR. Według niego ePR to zbiór specyficznych dla sieci metod oddziaływania („methods of influecing audiences online”) oraz metod odbioru informacji (“eyes and ears of your organization or client”)³. Korzystając z tego rozróżnienia postaram się wyodrębnić dwa typy najistotniejszych metod sieciowego Public Relations.

a). ePR aktywny. Mianem aktywnej formy ePR określam tu wszelkie działania instytucji mające na celu przekazanie informacji otoczeniu . Do działań z zakresu aktywnego ePR można zaliczyć:

1. Funkcjonowanie korporacyjnego serwisu internetowego oraz zintegrowanego z nim sieciowego newsroomu.

2. Prowadzenie korespondencji z klientami i grupami docelowymi za pośrednictwem poczty elektronicznej przy wykorzystaniu np.: list emailingowych lub .

3. Dystrybucje elektronicznych biuletynów informacyjnych – newsletterów i e-zinów

4. Publikacje informacji o działalności firmy na różnego typu forach internetowych i grupach dyskusyjnych.

5. Przeprowadzanie konferencji prasowych online.

6. Przeprowadzanie w czasie rzeczywistym relacji lub transmisji z ważnych imprez i wydarzeń.

7. Web positioning, czyli działania mające na celu prawidłowe pozycjonowanie serwisu internetowego w światowych systemach wyszukiwawczych.

b). ePR pasywny. Istotą pasywnej formy ePR jest monitoring i zdobywanie informacji ważnych z punktu widzenia instytucji w celu przetworzenia ich i podjęcia na ich bazie działań z zakresu aktywnego ePR. Do najważniejszych form pasywnego ePR należą:

1. Monitoring e-maili otrzymywanych od klientów i innych przedstawicieli otoczenia instytucji

2. Monitoring mediów elektronicznych.

3. Monitoring forów tematycznych i list dyskusyjnych.

4. Monitoring branżowych serwisów tematycznych.

5. Monitoring korporacyjnych serwisów konkurencji oraz firm lub instytucji w jakikolwiek sposób powiązanych z instytucją matką.

6. Uczestnictwo w konferencjach prasowych on-line organizowanych przez konkurencje oraz firm lub instytucji w jakikolwiek sposób powiązanych z instytucją matką.

4.3. Grupy docelowe ePR.

W związku z tym, iż Internet jest już na dzień dzisiejszy medium masowym ,a jego zasięg nie tylko nie jest mniejszy od zasięgu mediów tradycyjnych, ale nawet go przewyższa, grupy docelowe ePR odpowiadają wszystkim tym znanym z tradycyjnego Public Relations.

ePR posiada też swoje specyficzne grupy docelowe. Opis tradycyjnych grup docelowych działań Public Relations zawarłem w rozdziale poświęconym wprowadzeniu do PR.dlatego w tym podpunkcie skoncentruję się jedynie na grupach charakterystycznych dla ePR. Do grup docelowych występujących jedynie w obrębie Internetu zaliczyć możemy :

a). Roboty internetowe, osoby odpowiedzialne za funkcjonowanie wyszukiwarek i katalogów internetowych. Web positioning czyli pozycjonowanie strony w katalogach i wyszukiwarkach internetowych należy do jednej z najważniejszych kategorii działań ePR. W wielu przypadkach popularność korporacyjnego serwisu internetowego zależy tylko i wyłącznie od tego, na którym miejscu znajduje się on w indeksie wyszukiwania. Roboty internetowe – czyli zautomatyzowane systemy wyszukiwawcze stanowią swoistą publiczność instytucji. Nie wszystkie systemy wyszukiwawcze mają charakter w pełni zautomatyzowany, wiele z nich (www.onet.pl) funkcjonując jako katalogi stron internetowych, jest nadzorowanych i organizowanych przez osoby fizyczne. Ludzie odpowiedzialni za strukturę katalogów są równie ważnym odbiorcą działań ePR co roboty, a to z tego względu, że to właśnie od nich zależy jak w danym katalogu umiejscowiony jest dany serwis korporacyjny.

b). Moderatorzy grup dyskusyjnych i forów internetowych. Tematyczne grupy dyskusyjne i fora internetowe stanowią niemal idealne środowisko do prowadzenia działań z zakresu ePR. Wymiana poglądów w obrębie danej grupy czy forum ma charakter wolny, co nie znaczy, że nie jest pozbawiona jakiegokolwiek nadzoru. Nad tym by grupa zachowała swój unikalny tematyczny charakter oraz żeby w ramach dyskusji nie dochodziło do wzajemnego obrażania, czy kierowania fałszywych oskarżeń względem osób lub instytucji czuwają moderatorzy grup. Kontakty z moderatorami mają bardzo duże znaczenie w kontekście ewentualności rozpowszechniania przez np.: konkurencje , nieprawdziwych informacji o funkcjonowaniu instytucji. Moderator może usunąć z dyskusji jakiś wątek lub niewłaściwe komentarze. Moderator ( tak jak i operator forum internetowego), może również zmieniać tematykę grupy lub wprowadzać do dyskusji wątki ważne dla kreowania pozytywnego wizerunku instytucji.

c). Internetowi sponsorzy. Wiele instytucji, stowarzyszeń czy nawet małych firm nie może sobie pozwolić na poniesienie kosztów działalności w Internecie. Dla takich podmiotów sponsoring online nierzadko bywa jedynym wyjściem, żeby bez ponoszenia dodatkowych kosztów stworzyć lub umieścić w sieci serwis internetowy lub, by zwiększyć ilość odwiedzających stronę. Z tego punktu widzenia odpowiednie kontakty z sieciowymi sponsorami stanowią dla przedstawicieli tych instytucji bazę funkcjonowania w Internecie.

Najczęściej spotykanymi formami internetowego sponsoringu są :

1). Darmowy hosting serwisu internetowego.

2). Darmowe stworzenie i nadzorowanie serwisu internetowego.

3). Darmowa reklama w postaci bannerowej w obrębie innych serwisów.

d). Firmy lub instytucje których serwisy internetowe zawierają linki do serwisu bazowego. Niektóre roboty internetowe indeksują serwisy internetowe, nie tylko w oparciu o ich treść i zawartość. Pozycja w indeksie www.google.com (tzw. Page Rank) jest wypadkową zawartości serwisu oraz ilości stron zawierających bezpośrednie odnośniki(linki) do tego serwisu. Innymi słowy z punktu widzenia funkcjonowania strony w systemach wyszukiwawczych popularność serwisu w obrębie innych stron jest sprawą kluczową. Nie można zapominać też o fakcie, iż użytkownicy w przypadku gdy nie są zadowoleni z zawartości danej strony szukają kolejnych, o podobnej tematyce. Podstawową funkcją często spotykanej pozycji menu „linki” jest właśnie umożliwienie im prowadzenia dalszych poszukiwań bez konieczności odwoływania się do pomocy systemów wyszukiwawczych.

Aby wybrany serwis internetowy zawierał w swojej strukturze odnośnik do strony danej instytucji niezbędne jest nawiązanie i utrzymywanie kontaktu z podmiotem administrującym serwisem.

1 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000.

2 Shell Holtz – “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

3 Shell Holtz – “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk