Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 1
Spis treści :
1. Wstęp
1.1.
Cel pracy
1.2.
Metodologia
1.3.
Struktura pracy
3. Ogólna charakterystyka Internetu
3.1.
Słowo wstępne3.2. Podstawy funkcjonowania sieci Internetowej
3.3. Historia Internetu
3.4. Podstawowe pojęcia Internetu
4. Wprowadzenie do ePR
4.1. Definicja ePR
4.3. Grupy docelowe ePR.
4.4. Podstawowe różnice pomiędzy ePR a tradycyjnym Public Relations.
4.5. Zestawienie e-PR versus reklama online.
5. Korporacyjny serwis internetowy oraz zintegrowany z nim sieciowy newsroom.
5.1 Funkcje korporacyjnego serwisu sieciowego w procesie ePR
5.1.1. Funkcja informacyjna serwisu sieciowego. Korporacyjna witryna sieciowa jako kanał dystrybucji komunikatów.
5.1.2. Feedback - realizacja dwustronnego modelu komunikacji instytucji z otoczeniem za pośrednictwem serwisu WWW.
5.2. Zastosowanie korporacyjnego serwisu internetowego w działaniach z zakresu wewnętrznego ePR.
5.3. Serwis WWW w sytuacji kryzysowej.
6. Poczta elektroniczna email, jako metoda ePR.
6.1. Rola emailingu w działaniach ePR.
6.2. Forma i zawartość wiadomości email.
6.3. Emailing jako narzędzie działań ePR w procesie komunikacji wewnętrznej.
6.4. Emailing w sytuacji kryzysu.
6.5. Komunikatory RT.
6.5.1. Wykorzystanie komunikatorów RT w ePR .
7. Elektroniczne biuletyny.
7.1. Zalety Biuletynów elektronicznych.
7.2. Rola biuletynów elektronicznych w działaniach ePR.
7.3. Zawartość i forma biuletynu.
7.4. Dystrybucja i promocja biuletynów elektronicznych.
7.5. Biuletyny Elektroniczne jako narzędzie działań ePR w procesie komunikacji wewnętrznej.
7.6. Biuletyny Elektroniczne jako narzędzie działań ePR w sytuacji kryzysowej.
8. Fora internetowe oraz grupy dyskusyjne w procesie ePR.
8.1. Typy grup dyskusyjnych.
8.2. Funkcje grup dyskusyjnych w działaniach ePR oraz techniki ich wykorzystania .
8.3. Grupy dyskusyjne jako narzędzie działań ePR w procesie komunikacji wewnętrznej.
8.4. Grupy dyskusyjne jako narzędzie ePR w sytuacjach kryzysowych.
9. Pozycjonowanie serwisów internetowych w wyszukiwarkach.
9.1. Funkcjonowanie robota Googlebot – ujęcie ogólne.
9.2. Analiza procesu pozycjonowania w Google.
10. ePR-research czyli monitoring zasobów Internetu.
10.1. Funkcje monitoringu zasobów Internetu w działaniach ePR.
10.2. Techniki i narzędzia badań ePR.
10.3. Monitoring ePR w sytuacji kryzysowej.
11. Zakończenie.
12. Wykaz źródeł.
1. Słowo Wstępne.
Public relations, takie,
jakim jest dzisiaj i jakim obecnie go rozumiemy, jest dziedziną
stosunkowo młodą, bo swoimi początkami sięgającą pierwszych lat
XX wieku. Jej początków szukać należy w Stanach Zjednoczonych,
niecałe sto lat temu, kiedy to zaistniał publicznie Ivy Lee,
dziennikarz, reporter przy Wall Street, a także doradca prasowy
magnata finansowego, Johna D. Rockefellera. Dotychczasowe metody
komunikacji z mediami i opinią publiczną ograniczały się jedynie
do odpierania prasowych ataków na drapieżną politykę wielkich
przemysłowców, nie przykładających najmniejszej wagi do opinii,
jaką cieszyli się w społeczeństwie. Słynnym stało się
powiedzenie Williama Vanderbilta, który zapytany o reakcję na
zamknięcie linii kolejowych New York Central, stwierdził: „do
diabła ze społeczeństwem!”. Tego typu postawa spotkała się z
narastającym oporem społecznym, przejawiającym się między innymi
intensywnym rozwojem związków zawodowych, kształtowaniem się
ruchów socjalistycznych i robotniczych, a także coraz
gwałtowniejszą reakcją prasy. Podejmowane próby zmiany sytuacji
na korzyść przedsiębiorców okazywały się nieskuteczne, aż do
momentu, gdy Ivy Lee wystąpił z prostą, ale jak się z czasem
okazało, skuteczną metodą – szczerym i otwartym informowaniem
opinii społecznej. Credo swojej działalności wyłożył w 1906
roku, wynajęty przez przemysł węgla kamiennego, przekazując
wydawcom gazet tzw. „Deklarację zasad” („Declaration of
Principles”): „Cała nasza działalność będzie prowadzona w
sposób otwarty. Naszym celem jest dostarczanie wiadomości (...)
Naszym celem jest szczere i otwarte dostarczanie prasie i
społeczeństwu Stanów Zjednoczonych, w imieniu instytucji
gospodarczych i publicznych, aktualnych i szczegółowych informacji
na wartościowe i interesujące tematy”. Metody zastosowane przez
Lee okazały się na tyle skuteczne, że z powodzeniem stosowane są
i w dniu dzisiejszym. Zaowocowały także wzmożonym zapotrzebowaniem
na tego typu usługi, co doprowadziło do szybkiego powstawania
agencji public relations, oferujących usługi z zakresu doradztwa,
wzbudziły one także zainteresowanie ze strony rządu U.S.A., który
to z powodzeniem stosował je podczas obu wojen światowych (powołany
przez prezydenta Wilsona Komitet Creela oraz Komitet Informacji
Wojennej Rządu).
Druga połowa XX wieku to
gwałtowny rozwój poziomu świadomości społecznej i jej oczekiwań,
a także wzrost konfliktów i konfrontacji w społeczeństwie.
Ewolucja tych tendencji, postępująca wraz z rozwojem dużych
instytucji, uczyniła z public relations dziedzinę o nieocenionym
znaczeniu, nie tylko dla życia gospodarczego, ale dla każdej
organizacji działające w danym kraju. Od momentu swojego powstania
public relations jest w stanie ciągłego rozwoju - zmienia się tak
jak zmienia się społeczeństwo i media , masowej komunikacji. Druga
połowa XX wieku to także rewolucja technologiczna, której
przejawem stał się między innymi intensywny rozwój mediów.
Oprócz istniejącej dotychczas prasy pojawiły się inne środki
przekazu informacji, takie jak radio, kino, telewizja czy wynalazek
ostatnich lat, Internet. Pojawieniu się i popularyzacji każdego z
tych mediów towarzyszyła swoista rewolucja w public relations
polegająca na dostosowaniu metod i technik PR do nowych środowisk
medialnych. Niezwykle szybki i precyzyjny obieg informacji, czyniący
ze świata tzw. „globalną wioskę”, stopniowo zacierające się
w jego wyniku różnice kulturowe, to nowe wyzwanie dla wielkich
organizacji. Korzystając z innej dogodności oferowanej przez obecną
epokę, mianowicie możliwości objęcia swą działalnością całego
globu, bądź to umiejscowienia się w dowolnym jego punkcie, zmiany
miejsca działalności w dowolnym momencie, w zależności od
potrzeb, mogą stać się one obecne w dosłownie każdym miejscu
świata i objąć swoją działalnością niemalże każdego
człowieka. Fakt ów stawia przed public relations nowe zadania, ale
stwarza także zupełnie nowe możliwości działania. Rewolucja
komunikacyjna ostatnich kilkudziesięciu lat dała sposobność
korzystania z wszelkich technologicznych nowinek w celu nawiązania
kontaktu z wszystkimi grupami społecznymi. Rozwój mediów otworzył
nowe perspektywy rozwinięcia działalności, dotarcia do dowolnie
wybranej grupy odbiorców, z nigdy dotąd nie spotykaną precyzją.
Największe możliwości kryją się w medium najmłodszym,
nieustannie się rozwijającym i zdobywającym w ogromnym tempie
coraz większą rzeszę użytkowników - w Internecie.
1.1. Cel pracy.
Początkowo
niniejsze opracowanie miało wyglądać zupełnie inaczej. Wstępne,
przyjęte przeze mnie wytyczne, co do treści i formy pracy
zakładały, iż będzie to opracowanie nie tyle dotyczące samych
metod i technik internetowego public relations, co tego, w jaki
sposób i na jaką skalę są one wykorzystywane w polskich firmach i
instytucjach oraz jak owe podmioty oceniają ich skuteczność. W
trakcie przygotowywania się do gromadzenia potrzebnego materiału,
natrafiłem jednak na ogromne trudności. Przede wszystkim okazało
się, iż praktycznie nie ma żadnych kompetentnych i aktualnych
opracowań tematu. Większość dostępnych tekstów, artykułów i
poradników tematycznych ma charakter publicystyczny a kompetencje
wielu autorów są, co najmniej, problematyczne. Taki a nie inny stan
rzeczy wynika głównie z „młodości” dziedziny oraz medium,
które stanowi jej tło. Kolejnym powodem, dla którego ilość i
jakoś opracowań dotyczących metod i technik wykorzystania,
Internetu jako narzędzia public relations pozostawiają wiele do
życzenia, jest fakt, iż specjaliści PR nie posiadają odpowiedniej
wiedzy informatycznej, pozwalającej im na pełne wykorzystanie
potencjału sieci. Dopiero
niedawno pojawiły się pierwsze wyniki badań efektywności
wykorzystania Internetu jako kanału komunikacji pomiędzy
przedstawicielami branży PR a prasą.
W serwisie internetowym http://www.ciszewskipr.pl/ znaleźć
można informację , iż „88 proc. PRowców twierdzi, ze bardzo
dokładnie targetuje informacje prasowe. Niestety aż 86 proc.
dziennikarzy twierdzi, że tematyki, jaką się zajmują, dotyczy
mniej niż połowa informacji, która do nich trafia. Aż 1/3
dziennikarzy mówi, że zgodnych z zainteresowaniami informacji
dostaje mniej niż 10proc!
Dziennikarze
szeregują kanały wg efektywności: Internet,rozmowa telefoniczna,
agencja PR, spotkanie face to face, konferencja, event. A PRowcy?
Face to face, telefon, konferencja, event, agencja, Internet. Czyli
to co u dziennikarzy na pierwszym miejscu u PRowców jest na...
ostatnim.
88
proc. dziennikarzy odwiedza firmowy website gdy o kimś pisze. A
tylko 18 proc. PRowców dba o integracje swoich działań z
informacjami w on-linowym press roomie (choć 80 proc. taki press
office internetowy ma).
54
proc. dziennikarzy woli odwiedzić stronę internetową firmy niż
kontaktować się ze służbami PR. A jednocześnie PRowcy twierdzą,
że 90 proc. wysiłków poświęcają na zajmowanie się zapytaniami
dziennikarzy, które mogłyby być załatwione przez stronę
internetową.”
Po zapoznaniu się z
tymi faktami oraz dokonaniu analizy kilkudziesięciu korporacyjnych
serwisów internetowych doszedłem do wniosku, iż to głównie sama
dziedzina a nie jej wykorzystanie, wymaga szerszego i bardziej
szczegółowego przedstawienia.
Celem niniejszej pracy
jest zaprezentowanie, omówienie oraz wyjaśnienie istoty wszystkich,
obecnie dostępnych metod i technik internetowego public relations.
By jednak tego dokonać należy wpierw przedstawić tradycyjne public
relations, pokazać jego istotę, czyli czym jest i do czego służy.
Niezbędnym również wydaje się wprowadzenie do zagadnień
związanych bezpośrednio z medium, w ramach którego podejmowane są
omawiane działania, czyli Internetem.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz