Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 7

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk

Internet jako narzędzie Public Relations - Praca Magisterska - część 7

4.4 Podstawowe różnice pomiędzy ePR a tradycyjnym Public Relations.

Wykraczając poza szczegóły czysto techniczne, zasadniczą różnicą pomiędzy e-PR, a tradycyjnym Public Relations jest to, iż w wariancie tradycyjnym proces komunikacyjny w dużej mierze zależy od elementów pośredniczących takich jak np.: dziennikarze. Innymi słowy jeśli instytucja chce skutecznie komunikować się z otoczeniem ma do wyboru dwie podstawowe drogi :

- Wysyłanie informacji prasowych i innych materiałów do dziennikarzy z nadzieją że zostaną opublikowane.

- Prowadzenie kampanii reklamowej lub przykładowo sponsoringowej co wiąże się z dużymi kosztami.

ePR umożliwia pominięcie wszystkich elementów pośredniczących, dzięki czemu można prowadzić proces komunikacyjny bezpośrednio z otoczeniem ,poprzez publikacje materiałów prasowych na łamach korporacyjnego serwisu internetowego, emailing lub przykładowo grupy dyskusyjne.

ePR posiada swoją specyfikę i cechy charakterystyczne. Można je potraktować również, jako różnice pomiędzy elektronicznym Public Relations, a jego tradycyjną odmianą.

a). Ciągła komunikacja. Jak to określi Matt Haig „Internet jest bezsenny”¹. Oznacza to że umożliwia ciągłą komunikację 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu. Dla firm ma to znaczenie nie tylko symboliczne. Dzięki tej właśnie cesze instytucje i firmy na całym świecie mogą przekazywać sobie informacje bez konieczności oglądania się na strefy czasowe czy godziny otwarcia urzędów.

b). Natychmiastowa reakcja. Umożliwiając działania poza jakimikolwiek ograniczeniami czasowymi Internet zapewnia natychmiastową reakcję na ważne wydarzenia. Jest to niezwykle istotna cecha szczególnie w momentach kryzysowych . Przykładowo - łatwo sobie wyobrazić sytuację gdy we wtorkowym wydaniu gazety pojawia się jakaś nieprzychylna dla instytucji informacja – stosując tradycyjne metody komunikacji można liczyć na to iż ewentualne sprostowanie może pojawić się dopiero w środę rano, przy czym warto dodać, że zamieszczenie sprostowania, zależy często od dobrej woli wydawnictwa. Publikacja w Internecie, dostępna masowej publiczności, możliwa jest niemal natychmiast.

c). Globalna publiczność. Wirtualna rzeczywistość Internetu nie zna pojęcia ograniczenia geograficznego. W tym samym czasie, bez opóźnienia, można komunikować się w sieci z klientami w Australii, dziennikarzami w Szwecji i ekspertami w Poznaniu. Istotną sprawą wydaje się być też kwestia finansowa – tego typu kontakty nie są związane z żadnymi dodatkowymi kosztami (telefony, faksy , podróże).

d). Wiedza o publiczności, dwustronna komunikacja. Interaktywność Internetu umożliwia natychmiastowe uzyskanie opinii odbiorcy na temat przekazywanej informacji. Ta cecha ePR pozwala instytucji lepiej zrozumieć potrzeby i preferencje publiczności.

Dwustronna komunikacja pomiędzy instytucją, a jej publicznością jest jednym z zasadniczych celów działań Public Relations, jako że pozwala budować mocne, wzajemnie korzystne relacje.

W tradycyjnym PR wzajemna komunikacja jest rzadko możliwa, ze względu na to iż, tradycyjne media najczęściej stawiają otoczenie instytucji w pozycji pasywnego odbiorcy.

W przypadku ePR dwustronna komunikacja jest możliwa i pozwala otoczeniu na interaktywny kontakt z instytucją.

e). Ograniczone koszty. Tradycyjny Public Relations uważany jest za zbiór działań, wysoce skutecznych i zdecydowanie tańszych od np.: reklamy. Nie zmienia to faktu, że jednak wiele firm ogranicza swoją aktywność PR właśnie ze względu na koszty. W tej kwestii wyższość ePR nad tradycyjnymi metodami jest tak bezwzględna, jak bezwzględnie niższe są koszty publikacji elektronicznej od druku własnych np.: wydawnictw zakładowych ,czy chociażby zorganizowania konferencji prasowej online od tradycyjnej.

4.5. Zestawienie ePR versus reklama online.

Internet jest coraz częściej postrzegany jako medium przystosowane bardziej do działań typu Public Relations, niż reklamy. Istnieje wiele firm które funkcjonują i odnoszą komercyjny sukces nie prowadząc przy tym żadnych kampanii reklamowych. Firmy te koncentrują się jedynie na intensywnym ePR. Przykładem takiej firmy może być popularna wyszukiwarka stron internetowych Alta Vista, która nie przeznacza na reklamę online żadnych środków².

Wiele e-firm deklaruje że znacznie większe środki przeznacza na reklamę w mediach tradycyjnych, niż w sieci co stawia pod znakiem zapytania skuteczność reklamy online szczególnie w świetle faktu, że firmy te z reguły większość swoich wpływów notują ze sprzedaży powierzchni reklamowej w ramach swoich serwisów internetowych³.

Przykładem firmy, która poświęciła działania z zakresu ePR na rzecz drogiej reklamy online jest sklep internetowy Boo.com. Po tym jak firma przeznaczyła ogromne fundusze na kampanie reklamowe, jednocześnie rezygnując z ePR pojawił się problem negatywnej opinii otoczenia na temat jej działań. Niestety specjaliści z Boo.com zdali sobie z tego sprawę za późno i w efekcie serwis zbankrutował⁴

Najpopularniejszą metodą reklamową w sieci jest tzw. reklama bannerowa, ale jej skuteczność jest wręcz katastrofalnie niska – według serwisu internetowego yahoo.com spośród wszystkich odsłon serwisu tylko w 2 procentach przypadków oglądający decydują się na kliknięcie na banner. Inne formy reklamy – mass emailing czy reklama w obrębie forów internetowych są jeszcze mniej skuteczne.

Główną i zasadniczą różnicą pomiędzy ePR a reklamą online jest różnica w skuteczności tych dwóch metod rozpowszechniania informacji w sieci. ePR w zestawieniu z reklamą online jest zdecydowanie bardziej efektywny.

Jakie są zatem przyczyny dysproporcji jakościowej pomiędzy aktywnością typu e-PR a reklamą online?

a). Ze względu na specyfikę Internetu użytkownicy mają niemal pełną kontrolę nad doborem materiału i informacji z którymi chcą się zapoznać – rzadko wybierają reklamy.

b). Użytkownicy sieci postrzegają Internet jako medium informacyjne i głównie informacji w niej szukają. Korzystają z Internetu w poszukiwaniu wiedzy i rozwiązań. W tym kontekście reklama nie przyciąga, a irytuje.

c). Internet umożliwia sprawowanie kontroli nad przekazem informacyjnym. W mediach tradycyjnych reklama jest skuteczna, ze względu na to iż, daje firmom możliwość przekazania odbiorcy informacji bez konieczności uzależniania się od elementów pośredniczących takich jak przykładowo : dziennikarze. Internet daje taką możliwość automatycznie.

Oczywiście nie można całkowicie negować wartości reklamy online jednak jej skuteczność jest możliwa tylko w przypadku, gdy duże firmy przeznaczają na nią ogromne kwoty, reklama ma charakter ciągły i globalny. Przykładem firmy która bardzo skutecznie łączy techniki e-PR z masową reklamą w Internecie jest amazon.com który skutecznie buduje relacje z klientami na bazie ogromnych wydatków na reklamę sieciową oraz prawidłowego zintensyfikowanego e-PR.

Internetowe Public Relations, mimo iż jest dziedziną stosunkowo młodą, zdołało wypracować sobie swoje własne metody, oparte w dużej mierze o założenia teoretyczne tradycyjnego PR, a jednocześnie wykorzystujące swoiste technologiczne cechy Internetu.

Ogólny podział i prezentacje metod e-PR już przedstawiłem na początku niniejszego rozdziału. W kolejnych rozdziałach zajmę się prezentacją poszczególnych metod, najważniejszych technik i zasad działania ePR oraz postaram się umiejscowić konkretne metody i techniki w kontekście podziału sieciowego Public Relations na ePR zewnętrzny, wewnętrzny i kryzysowy. W kolejnych rozdziałach rozdziału zdecydowałem się połączyć opisy niektórych metod ePR. Wynika to z faktu, iż te konkretne metody opierają się na podobnych podstawach technologicznych i jednocześnie techniki działania w ich obrębie są do siebie bardzo zbliżone.

5. Korporacyjny serwis internetowy oraz zintegrowany z nim sieciowy newsroom.

Serwis internetowy stanowi dla wielu firm punkt centralny ich obecności w sieci oraz główny cel działań z zakresu ePR. Czym zatem jest „serwis internetowy”?. W ujęciu technicznym jest to zbiór stron internetowych, które jako całość stanowią zintegrowany serwis sieciowy dostępny dla użytkowników za pośrednictwem jednego adresu URL. Poszczególne strony serwisu są ze sobą połączone za pośrednictwem hyperlinków. Podział na strony najczęściej opiera się na podziale tematycznym lub ilościowym, ewentualnie obu naraz. Serwis internetowy może zawierać ogromną ilość pojedynczych dokumentów. Technologia internetowa zapewnia, też możliwość zamieszczenia w ramach serwisu bardzo różnych materiałów. Najczęściej spotykane w serwisach internetowych typy plików to :

- Formatowane pliki tekstowe .

Formatowanie tekstu odbywa się głównie przy pomocy specjalnie stworzonego na potrzeby sieci zbioru tagów i komend, ujętych w błędnie czasem nazywanym „językiem programowania” kodzie HTML (Hypertext Mark-up Language). Nieco więcej możliwości formatowania tekstu w dokumentach internetowych daje standard DHTML (Dynamic Hypertext Mark-up Language) opierający się na syntezie HTML, Arkuszy CSS oraz skryptowego języka programowania Java Script. Z upływem czasu publikowane są kolejne specyfikacje HTML.

Obecnie obowiązującą i zatwierdzoną przez World Wide Web Consortium wersją HTML jest wersja 4.1. W zależności od możliwości przeglądarek oraz od tego z jakimi programami zewnętrznymi są one zintegrowane, możliwa jest również publikacja i przeglądanie formatowanych tekstów w formacie Microsoft Word (.doc) lub Adobe Acrobat (.pdf). W obydwu przypadkach użytkownik, by korzystać z takich dokumentów musi mieć zainstalowane na swoim komputerze dodatkowe oprogramowanie.

• Pliki Graficzne .

Technologia WWW umożliwia wzbogacanie serwisów internetowych o elementy graficzne.

To jakie typy plików, użytkownik w czasie zapoznawania się z serwisem poprawnie „zauważa” w obrębie tego serwisu jest uzależnione od możliwości przeglądarki. W chwili obecnej najpopularniejsze przeglądarki obsługują formaty plików : .jpg, .jpeg, .gif, .png.

Teoretycznie nie istnieje ograniczenie w wielkości plików graficznych umieszczonych na stronie. Trzeba jednak wziąć pod uwagę fakt, iż im plik jest większy, tym więcej zajmuje kilobajtów i jego wyświetlenie w przeglądarce użytkownika może być opóźnione.

• Programy.

Często spotykanym elementem serwisów internetowych są mini-programy, aplety JAVA. Język programowania JAVA stworzony został specjalnie do realizowania zadań sieciowych.

Aplety JAVA spełniają różnorakie funkcje. Przykładowo firma może prezentować panoramiczne, interaktywne zdjęcia swojej oferty lub przykładowo interaktywne mapki dojazdu do siedziby firmy. Na stronach internetowych, można również dość często znaleźć programy umożliwiające komunikację w czasie rzeczywistym tzw. aplikacje chat (chat room) – one również są w zdecydowanej większości apletami JAVA.

Wiele firm decyduje się też na zamieszczanie w ramach swoich serwisów mini gier komputerowych napisanych w języku JAVA . W tym przypadku dodać trzeba ,że w ostatnim czasie wyraźne jest odchodzenie od pisania i publikacji gier w języku JAVA na rzecz technologii Flash i Shockwave.

Bardzo duże znaczenie w funkcjonowaniu wielu serwisów internetowych posiada też inny typ mini programów umieszczanych w ramach serwisów. Mowa tu o skryptach czyli programach napisanych w specjalnie zaprojektowanych skryptowych językach programowania. Najpopularniejszymi językami skryptowymi stosowanymi w sieci są : PHP, ASP ,Perl, Visual Basic, Python, Rebol. W większości przypadków skryptów używa się do zarządzania zawartością strony, komunikowania przeglądarki, ze zintegrowanymi bazami danych(np.: MS SQL, Mysql) itp. Przykładami zastosowania języków skryptowych w ramach serwisów korporacyjnych mogą być, różnego rodzaju fora internetowe czy sklepy.

Ogromna zaletą języków skryptowych jest to, iż umożliwiają one przetwarzanie w czasie rzeczywistym danych podawanych przez użytkownika w trakcie przeglądania strony.

• Animacje Flash, Shockwave.

Wraz z pojawieniem się na rynku oprogramowania do tworzenia interaktywnych animacji w formacie Flash i Shockwave strony internetowe zaczęły zmieniać swój charakter ze statycznych na dynamiczne. Animacje Flash wprowadzają ruch w obręb strony internetowej.

Najczęściej przejawia się to początkowymi animacjami (intro) mającymi zachęcić odwiedzającego do dalszej eksploracji serwisu. Takie elementy jak ruchome, dynamiczne przyciski menu, animowane bannery, czy ciekawe przejścia z jednej podstrony na drugą są teraz możliwe dzięki zastosowaniu technologii Flash. Mały rozmiar plików docelowych oraz stosunkowo niewielkie wymagania systemowe animacji shockwave, sprawiły że firmy często decydują się na wzbogacenie swoich serwisów o gry flash, interaktywne „ruchome” prezentacje, oferty czy np.: animacje procesów produkcyjnych etc. Animacje flash mają charakter grafiki wektorowej i mogą być tworzone przy pomocy oprogramowania firmy Macromedia np.: Macromedia Flash lub Macromedia Director. W chwili obecnej na rynku można również zakupić oprogramowanie innych firm które umożliwiają tworzenie animacji flash (Corel Rave, Swish itp.).

1 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000.

2 Grzegorz Mazurek - "Dlaczego e-PR?",

3 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

4 Marshall Auerback - „The Demise Of Boo.com: Not Just a Scary Ghost Story”

If you're looking for high-quality herbs and spices, you won't want to miss our online store based in the UK www.herbcoast.co.uk